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#谋定研究中国智库#“互联网+”营销谋定无序与变革-经信研究：营销行业十宗最( 二 )


在国潮跨界中 ， 口红依旧是品牌最爱 ， 999皮炎平、马应龙都曾推出口红产品 ， 大白兔联合气味图书馆让获得了不少好评 ， 在网上一向很活跃的旺旺推出了民族瓶并采用了盲盒玩法 ， 网红雪糕品牌钟薛高还邀请泸州老窖推出了名为“断片”的酒味雪糕 。
从时间上来看 ， 跨界营销主要集中在上半年及年中 ， 到了10月份之后 ， 市场上已经很难见到有影响力的跨界营销事件 ， 或许跨界营销的热度也在渐渐回落 。
最套路：社交传播有章可循
2019年是公认的刷屏难 ， 但如果从具体刷屏事件来看 ， 社会化传播其实并不在少数 ， 只是规模和影响力都相对于前两年疯狂刷屏有回落 ， 比如kindle的盖面、网易的《饲养手册》、十一的换国旗头像 ， 而风靡全球的“瓶盖挑战”纯粹通过社交能量传播 ， 可以算是2019年典型的社会化传播的典型案例 。
尽管受偶然因素较大影响 ， 但社会化传播并非可遇而不可求 ， 社会化营销不仅有成熟方法论 ， 而且依旧有规律可循 ， 比如换国旗头像出现在十一、2017→2019怀旧营销出现在年底、许愿2020年出现在年底……特定时间节点中的大众情绪是可以预判的 ， 只要品牌能有效利用 ， 这对于所有人都是营销机会 。
最活跃：快消品和汽车营销最有声量
2019年多数影响力营销案例都集中在快消或低单价品牌 ， 比如旺仔、大白兔、星巴克、钟薛高、皮炎平、马应龙等 ， 不难发现营销声量对快消及低单价品牌有较大的促进作用 。
此外值得注意的是 ， 尽管汽车行业近年来宏观形势不佳 ， 但今年的汽车品牌也有许多社交声量 ， 上半年有奔驰宝马组成最佳CP被疯狂转发 ， 紧接着一场漏油事件引发了奔驰的危机公关；下半年10月易车网的分众电梯广告投放引发争议 ， 还有凯迪拉克的“没有洗脑 ， 不算广告”的洗脑广告引起争议 ， 11月奥迪、英菲尼迪的一起广告投放乌龙事件引起行业关注 ， 好在最后顺利转化为一场社会化营销 。
最爆点：头部影视剧带动大众声量
头部影视剧不仅能造就新一代的流量明星 ， 还能对社交话题有巨大影响力 ， 2019年不少新的红人明星 ， 都是由于影视剧的人气 。
3月份在电视剧《都挺好》逐渐走红 ， 不仅带出了原生家庭等话题 ， 还让扮演苏大强的中年演员倪大红再度走红 ， 此后倪大红延续苏大强的人设拍摄了不少广告片；6月份《陈情令》热播让肖战走红 ， 《长安十二时辰》也让观众对易烊千玺刮目相看；7月《亲爱的热爱的》播出后走红 ， 主演杨紫和李现组成CP ， “现男友”成为了一个粉丝符号；8月《中餐厅3》里黄晓明的对话 ， 让网络中掀起一阵“明学”热；10月底《少年的你》让不少人对易烊千玺路转粉 。
娱乐影视一直是影响大众注意力的关键因素 ， 娱乐综艺也出现了不少小众垂直品类 ， 比如《这就是街舞2》、《乐队的夏天》……总而言之 ， 随着当下社会气氛越来越娱乐化 ， 娱乐营销是抓住用户注意力的有效方式 。
最机会：暑期是品牌营销主战场
从营销事件的分布数据上来看 ， 多数营销事件集中上半年及年中时期 ， 7-8月暑假时段是营销的爆发期 ， 9月份之后营销事件便迅速减少 。 原因可能是经济形势导致企业下半年营销投入变少 ， 也可能是由于2019年是建国70周年 ， 品牌方在营销上更加谨慎 。
对于品牌而言 ， 除了五一、十一、跨年、购物节等重要节点外 ， 暑假会是各大品牌营销的主战场 ， 暑期也拥有更多的影视娱乐话题被激起 ， 在暑假进行营销或者借势可能有更大的几率成为爆款 。
最无奈：洗脑广告更加频繁
2018年世界杯的洗脑广告引发了行业的激烈讨论 ， 在2019年不少品牌依旧在洗脑广告的路上渐行渐远 。 从年度盘点的数据上来看 ， 2019的洗脑广告变得更加频繁了 。
2月份铂爵旅拍的广告片延续了boss直聘风格 ， 再次成为行业内争论的焦点 ， 争论内容无非还是强迫洗脑和品牌质感之间如何平衡；8月份 ， 新氧投放洗脑电梯广告 ， 医美的行业特性让新氧广告更具争议性；10月份 ， 易车网投放洗脑电梯广告 ， 与此前不同的是 ， 易车网15秒广告不仅内容直接粗暴 ， 而且全天不间断循环；同是10月 ， 凯迪拉克发布了一支“没有洗脑 ， 不算广告”的洗脑广告 ， 或许这是以一种戏谑的心态进行的创作 ， 但这也意味着国际大品牌也加入了洗脑广告阵营里 。


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