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「虎嗅APP」茶饮的未来，是喜茶还是蜜雪冰城？


「虎嗅APP」茶饮的未来，是喜茶还是蜜雪冰城？
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出品|虎嗅大商业组
作者|刘然
题图|蜜雪冰城官网
“五一”前 ， 一场关于新茶饮的隔空争论出现在了人们的视野中 。
4月30日 ， 营销创意公司华与华老板华衫在网上点名喜茶 ， 称其“所谓逼格 ， 就是把自己逼进一个小格子里 ， 即使做到400多家店 ， 也只有头部品牌的二十分之一 。 即使都排队 ， 也做不了多大生意 。 自己把自己架上创意奖台下不来 ， 成本越高越高 ， 也把一大堆效仿的品牌带沟里了” 。
当天下午 ， 喜茶创始人兼CEO聂云宸则引用自己在2018年发的朋友圈称：“有些人总是很自信的回答他们并不了解的问题” ， 疑似回应这番对喜茶的“指点” 。
这场争论空穴来风——
华与华在品牌营销和形象打造案例中最为得意的 ， 是下沉茶饮的“王牌”蜜雪冰城 。 就在一个月前 ， 喜茶和奈雪纷纷因为涨价登上热搜时 ， 以便宜著称的蜜雪冰城就站出来说自己不会涨价 。
一场规模和调性之争 ， 在两个看起市场几乎不重合的饮品品牌之间发生了 。
下沉市场拥趸 ， 与喜茶的争论
华与华服务过西贝、汉庭、海底捞、360、新东方、洽洽......但其最善于打造的还是下沉案例 。 比如“华莱士”“傣妹火锅”“蜜雪冰城”和曾经引发过招牌设计吐槽的“老娘舅” 。
其中 ， 在华衫的微博中最常出现的就是蜜雪冰城的身影 ， 这是因为蜜雪冰城的品牌形象、店招、logo、吉祥物和菜单设计 ， 都出自华与华之手 。
「虎嗅APP」茶饮的未来，是喜茶还是蜜雪冰城？
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华与华的大部分服务对象就是店铺数量众多的下沉餐饮品牌 ， 这也正是应了其这次评判喜茶的观点——华衫还称 ， “在中国这样的大国市场 ， 品牌和店面形象最重要的是规模和可快速复制 ， 中国品牌要向美国品牌学习 ， 做大国市场大生意 。 不要搞北欧小国那些小清新 。 ‘灵感’越少越好 ， 创意越多 ， 越难复制 。 也不要追求贵 ， 贵了就没规模” 。
无疑 ， 规模对每一个开连锁品牌和追求扩张速度的品牌来说都是重要的 ， 在公开报道中 ， 蜜雪冰城的门店数量已经高达7000多家 ， 另外还有客单价在十几元的一点点、CoCo这样规模更大的奶茶品牌 ， 布局也都在千店以上 ， “走量”大于店铺的体验 。
而稳坐CBD、中环商圈的喜茶、奈雪和乐乐茶 ， 布局都还只几百家左右 。
不过 ， 对于这样攻击性较强的“规模论” ， 聂云辰也只是回复虎嗅称 ， “规模还包括收入和利润” ， 即其认为 ， 只从店铺数量上进行比较并无意义 ， 还要看品牌的收入和利润规模 。
和门店数量之高相反的——蜜雪冰城的客单价极低 ， 热销单品多在5、6元左右 ， 还曾有媒体走访报道 ， 得知蜜雪冰城的原材料成本也极低 ， 利润空间就是如此而来 。 当然 ， 因为客单价低 ， 蜜雪冰城的营收也就不算十分瞩目：其2019年的全年终端营收为65亿元 。
资本入局的新茶饮 ， 目前要在数据上更好看一些 。 根据招商证券的《2019新式茶饮深度报告》分析 ， 如今成熟新式茶饮门店盈利能力可观 ， 成熟门店前台净利率能达到10%~15% ， 坪效达8.4万/平 。 如果在客单量800 ， 客单价40 ， 毛利率50%的情况下 ， 年销售收入达千万左右 ， 净利润百万左右 。 较为可观 。
喜茶和奈雪具体的门店平均表现还无从得知 ， 但喜茶给出过一些比较具有代表性的数据：其销量最高的北京朝阳大悦城店全年一共卖出超过113万杯；城市中深圳全国销量最高 ， 2019年的销量超过2000万杯 ， 而2019年日出杯量最高的广州惠福东热麦店曾经在十一期间做到单天卖出饮品4879杯 。
如今 ， 喜茶于前段时间完成来自高瓴资本和蔻图资本（Coatue）联合领投的新一轮融资之后 ， 估值已经达到160亿元左右 。 另根据“第一财经”的计算结果 ， 保守估计 ， 2020年年底的喜茶估值或会反降 ， 但也能维持在130亿元左右 。


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