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消费者怒怼“报复性”涨价背后 “宰一刀”不好使

（原始标题：消费者怒怼“报复性”涨价背后：这些经济学原理在发生作用）新冠肺炎疫情给今年一季度的居民线下消费按下了暂停键 。 随着国内疫情逐渐受到控制和复工复产工作的推进 ， 各界都期望出现一波补偿性消费需求 。 对于一个餐饮大国 ， 餐饮业很可能会成为最早迎来一轮补偿性消费的行业 。 企鹅智库在今年3月份就曾发布报告称 ， 在疫情期减少外出就餐的网民中 ， 有65.9%表示疫情结束后将会外出就餐 ， 故餐饮业在疫情结束后预计会迎来比较明显的补偿性增长 。一 ， 消费者因不公平感而生气对餐饮较大的补偿性消费需求 ， 被不少评论家冠以“报复性”需求 。 然而 ， 当人们兴冲冲走出家门 ， 准备到久违的餐馆去大快朵颐时 ， 却发现迎来的是某些商家的“报复性”涨价 。 于是 ， 食客们很生气 ， 一场对商家涨价的声讨开始在社交媒体上发酵 。 最终 ， 有商家屈服于舆论压力而撤回了先前的涨价决定 ， 食客们取得了“胜利” 。那么 ， 为何食客们会生气？这个看似简单的问题 ， 对于传统经济学而言 ， 其实属于一个难题 ， 因为传统经济学认为 ， 一个理性的消费者绝不会生气——如果他认为商品的价格超过了该商品给他带来的价值 ， 那么“用脚投票”就行了 ， 根本犯不着生气 。 但对于行为经济学而言 ， 这的确是一个简单的问题——消费者之所以生气 ， 不过是因为对“报复性”涨价感到不公平而已 。商家们对消费者的声讨必定会感到有些委屈 ， 毕竟疫情冲击使得商家没有进账但经营成本却上涨了不少 。 假如消费者真正认识到涨价完全是因成本上涨而上涨 ， 倒也不会产生多大的不公平感 。 但问题在于 ， 消费者对商家的成本信息不完全了解也不关注 ， 很可能陷入所谓的“基本归因偏差”——在人们解释他人的行为时 ， 行为人会成为注意焦点 ， 而行为的背景因素则变得相当模糊 。 然而 ， 在人们解释自己的行为时 ， 行为的背景因素会成为注意焦点 ， 而自己的个体特征则变得相当模糊 。根据基本归因偏差理论 ， 消费者对“报复性”涨价的第一反应是 ， 商家很贪婪 ， 试图狠狠地将消费者“宰一刀” ， 而不太关注成本上涨这一涨价行为的背景因素；对于自己的生气 ， 消费者认为完全是因为商家的所作所为实在让人忍无可忍 ， 而不是因为自己容易生气 。二 ， 不公平感源自“交易效用”受损基本归因偏差理论诚然具有一些洞察力 ， 但细思起来 ， 似乎存在循环论证之嫌 ， 因为这种解释认为 ， 消费者之所以生气 ， 是因为商家所作所为让人生气 。 如果只是进行这样的解释 ， 显然不能令人满意 。要打破循环论证 ， 我们认为有必要引入行为经济学的一个基本概念 ， 那就是由2017年诺贝尔经济学奖金获得者理查德·塞勒提出的交易效用 。塞勒认为 ， 消费者购买一件商品会同时获得两种效用：获得效用与交易效用 。 其中 ， 前者取决于商品对消费者的价值与消费者支付价格的差 ， 后者取决于消费者支付价格与该商品参考价格的差——简单来说 ， 就是与参考价格相比 ， 该交易是否获得了优惠？显然 ， “报复性”涨价必定显著超过了消费者所认定的参考价格——根据行为经济学中的锚定效应 ， 这个参考价格应该与疫情爆发前的价格相差不大 。 因此 ， 消费者的交易效用受到了损害 。 现在所能获得的交易效用与过去一相比较 ， 自然会让消费者产生不公平感 。 对此 ， 塞勒与另一位行为经济学大师卡尼曼等人曾经合作做过如下研究 。研究者随机抽取市民进行电话采访 。 接受采访的市民首先会听到这样一段描述：“一直以来 ， 五金店出售的雪铲价格是15美元 。 一场暴风雪过后 ， 五金店将其价格提高到20美元” ， 然后被要求从“完全公平”、“可以接受”、“不公平”与“非常不公平”这四种选项中选择一项 ， 对描述内容进行公平与否的评判 。虽然按照传统的经济学 ， 这家五金店通过提高价格来回应需求的增加是公平的 ， 但结果表明 ， 有82%的调查对象选择了“不公平”或“非常不公平”这两个选项 。 研究者对此的解释是 ， 在绝大多数调查对象看来 ， 暴风雪前的雪铲价格是参考价格 ， 而当前价格高出参考价格的部分是店主强加给顾客的损失 。 换言之 ， 店主的涨价行为被绝大多数调查对象认为属于“趁火打劫” 。三 ， 公平偏好战胜经济理性塞勒指出 ， 交易双方感知到的公平感是交易效用的一部分 ， 而更重要的是 ， 人们对公平的偏好常常会战胜经济理性 。为了验证公平偏好的影响力 ， 塞勒与其他学者展开了一系列实验研究 。 例如 ， 在一项被称为“独裁者博弈”的实验中 ， 每个被试（参与实验的人）首先获得20美元 ， 然后须从20美元中拿出一部分 ， 分配给一位匿名者 。有两种分配方案可供被试选择：一是给自己分配18美元 ， 给对方分配2美元；二是双方平分20美元 。 按照传统经济学的理性假设 ， 所有被试都应选择方案一 ， 不过实验结果却是 ， 76%的被试选择了方案二 。 这表明 ， 并非所有人都会最大化金钱收益 ， 即使在匿名交往而无须考虑声誉的情况下 ， 公平偏好也是很有影响力的 。行为经济学家发现 ， 当人们感觉受到被不公平对待时 ， 他们倾向于放弃利益 ， 去惩罚那些使自己受到不公平对待的人 。例如 ， 在一项被称为“最后通牒博弈”的实验中 ， 一名提议者向一名响应者提出 ， 按照某一方案在两人间分配一笔金钱 。 响应者可以接受或者拒绝该方案 。 若接受 ， 则按该方案进行分配；若拒绝 ， 则双方都会一无所获 。实验发现：第一 ， 提议者大多会提出比较公平的分配方案 ， 从而出现皆大欢喜的结局；第二 ， 响应者若按照分配方案只能分得不足25%的资金 ， 则一般会拒绝方案 ， 从而出现“双输”的结局 。 这表明 ， 为了让提出不公平分配方案的提议者受到惩罚 ， 响应者愿意放弃眼前唾手可得的利益 。有趣的是 ， 塞勒与其合作者发现 ， 即使不公平行为是针对他人而非自己 ， 人们仍愿意放弃利益 ， 去惩罚那些实施不公平行为的人 。例如 ， 在一项被称为“惩罚博弈”的实验中 ， 研究者首先给大学生们讲述“独裁者博弈”中被试E与被试U的表现——被试E选择双方平分20美元 ， 而被试U选择给自己分配18美元 ， 给对方分配2美元 。 然后 ， 研究者要求大学生们对两种方案进行选择：一是自己与被试U配对 ， 平分12美元；二是自己与被试E配对 ， 平分10美元 。实验发现：81%的大学生选择了方案二 。 显然 ， 通过选择方案二 ， 放弃方案一 ， 大学生们奖励了被试E ， 惩罚了被试U 。 不过 ， 选择方案二也让选择者自己付出了代价 ， 因为方案二只能让他获得5美元 ， 而方案一可以让他获得6美元 。让我们再次回到消费者对“报复性”涨价的反应这个问题上 。 显然 ， “独裁者博弈”“最后通牒博弈”与“惩罚博弈”这三个实验可以解释 ， 为何消费者会生气 ， 并不惜花费时间到社交媒体上去“吐槽” ， 而很多消费者又为何会积极响应这种“吐槽” ， 以致在社交媒体上掀起一场给某些商家带来很大压力的舆论风波 。四 ， 商家与消费者从中可学到什么“报复性”涨价招致消费者怒怼 ， 这给商家们带来一个重要警示：公平偏好对商业施加了约束 ， 违背社会公平规范的经营行为很可能遭遇消费者的抵制 。 舆论风波因涨价而起 ， 这也让商家们更加明白 ， 与消费者进行良好沟通是何等的重要 。我们认为 ， 一方面 ， 对于重要的涨价决定 ， 商家应提前通过有关信息渠道告知消费者 ， 并解释涨价是缘于成本上涨这一客观原因 ， 以寻求消费者的理解；另一方面 ， 商家应努力改善对沟通内容的表述 ， 充分利用框架效应来消除消费者对涨价决定的不公平感 。“怎么说”往往比“说什么”更重要 。 所谓框架效应 ， 就是指对同一个问题的不同描述会影响受众的判断与决策 。 对于如何利用框架效应 ， 塞勒与卡尼曼等人在1986年合作发表的一篇论文颇具启发性 。该论文报告 ， 对于汽车供应紧缺时商家要加价200美元这种情景 ， 如果商家声称 ， 该汽车一直按照市场价格出售 ， 现在加价200美元 ， 那么有71%的人认为这是不公平而难以接受的；如果商家声称 ， 该汽车一直以低于市场价200美元销售 ， 现在改为按市场价销售该汽车 ， 那么只有42%的人认为这是不公平而难以接受的 。 这表明 ， 人们对公平的判断 ， 一定程度上取决于问题的表述方式 。就消费者而言 ， 舆论风波以某些商家撤回涨价决定而告终 ， 表明只有勇于表明观点、保持团结的消费者群体才会真正成为商家眼中的上帝 。 但消费者同时也要意识到 ， 自愿交易总是“双赢”的 ， 不加克制的公平偏好属于非理性行为 ， 会损害自己的利益 。最后我们要提醒的是 ， 消费者或许不应过于关注名义价格 ， 因为即使商家不提高名义价格 ， 也可以暗度陈仓 ， 通过降低商品分量或者品质来间接达到涨价的目的 。 其实 ， 如果涨价行为符合市场规律 ， 那么从长期来讲 ， 没有人能够阻碍市场规律发挥作用 。


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