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「策略」从海底捞先涨价再降价，看企业经营之痛

【「策略」从海底捞先涨价再降价，看企业经营之痛】文章导读
海底捞和西贝莜面村成为这个周末的“话题王” ， 先涨价后道歉、再降价的做法在获得大量关注的同时也受到了不少质疑 ， 有观点认为海底捞与西贝是在用这种方式炒作并借机营销 ， 以此来获取更多的曝光度和客流量 。
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餐饮企业涨价或为止损
海底捞和西贝莜面村成为这个周末的“话题王” ， 先有海底捞因涨价道歉并承诺调回原价 ， 后有西贝承认涨价、道歉、调回原价 。 二者也同时承诺会推出一定的优惠活动“以表诚意” 。 相同的套路和操作也成功将海底捞和西贝送上微博热搜的榜首 。
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“其实我们也挺难的 ， 还希望您支持生意 。 ”贾国龙的肺腑之言 ， 或许真实反映了当下餐饮企业的困难 ， 背后折射出的都是疫情给餐饮业到来的巨大打击 。
受疫情影响 ， 海底捞从1月26日便关闭全国门店 ， 期间停业46天 。 据中信建设研报判断 ， 疫情造成海底捞2020营收损失约50.4亿元 ， 归母净利润损失约5.8亿元 。
西贝也是同样的情况 。 疫情致400家门店基本停业、2万多员工待业 ， 一度让董事长贾国龙公开“哭穷”现金流已经撑不过3个月 。
海底捞和西贝的现状是整个餐饮业的缩影 。 麦当劳公布的一季度销售数据显示 ， 全球同店销售额下降3.4% ， 3月全球同店销售额下降了22%售额 ， 并撤回了2月发布的2020年展望和长期预测；星巴克预计 ， 整个一季度 ， 美国市场同店销售额将下滑3%；星巴克中国市场受影响最大 ， 同店销售额将下滑约50% 。
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受疫情影响 ， 今年春节期间 ， 93%的餐饮企业选择关闭门店 。 中国连锁经营协会发布的一项调查报告显示 ， 从2020年3月1日算起 ， 5%的样本企业账上没有现金支撑运营；79%的样本企业表示 ， 依靠自有现金无法支撑再过3个月；而表示现金流储备丰厚 ， 且能支撑6个月以上的样本企业占比仅为16% 。
因此 ， 不难理解 ， 在疫情日渐稳定 ， 各大餐饮门店恢复正常营业后 ， 通过涨价提高客单价不失为一种止损的手段 ， 餐企迫切需要持续盈利来恢复元气 。
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海底捞经营上的痛点
从消费者分析的角度考虑 ， 任何商品除了少数核心消费者 ， 即“死忠粉”之外 ， 大部分都是对价格和其他消费条件的变化相对敏感的边缘人群 ， 可以吃这家也可以吃那家 。
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比如价格 ， 之前刚好处于价格能承受范围的人群 ， 肯定因为涨价而放弃消费 ， 也就是那些声称“你有涨价的权力 ， 我有不消费的权力”的人 。
但价格不是唯一的因素 ， 比如对价格相对敏感型的消费者 ， 人均200的价格对于火锅确实是很贵 ， 但问题是 ， 我为什么一定要拿海底捞跟火锅比呢？我对火锅没有任何偏好 ， 当我需要海底捞时 ， 通常是因为跟朋友聚会 ， 对就餐的要求是环境好 ， 口味不错 ， 服务好 ， 根本不在乎是不是火锅 。 在这个要求下 ， 人均200的价格在上海是一个正常价格 。
以前让我很少选择海底捞的原因是不愿排队 ， 毕竟 ， 一群人在餐厅门口排队是一件无比愚蠢的事情 。
事实上 ， 这正是海底捞经营上的痛点之一 。
海底捞作为一家以服务见长的公司 ， 目前最影响客户体验的不是贵 ， 而是排队时间太长 ， 3月23日的投资者沟通会上 ， 公司表示：“现在高峰期等候时间2-3小时 ， 对顾客的体验不好 ， 北京、西安一直在加密 ， 但是翻台率并没有明显下降 。 ”
涨价后的海底捞 ， 放弃了一部分价格敏感型的火锅偏好者 ， 便得到了对服务、环境更注重 ， 过去对火锅没什么偏好的消费人群 。 后者在人数上不及前者 ， 但对价格的接受度更高 ， 海底捞涨价的商业逻辑是完全成立的 。
相反 ， 很多消费者想象中的大促销才是缺乏商业理性的行为 。
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目前影响消费的最大因素还是人们对疫情的担心 ， 而非消费冲动 ， 所以这个时候去吃火锅的 ， 都是刚需 ， 比如社交的需要 ， 此时促销的效果反而很一般 。
从营销实战的效果上 ， 以提升销售额为目标的正常促销 ， 宜在旺季 ， 以回收现金为目标的“清仓促销” ， 才会选择在淡季 ， 这也是这一次“大商家涨价 ， 小商家促销”的原因之一 。
海底捞选择提价的另一个原因还是维护利润 ， 因为作为上市公司 ， 对股价的维护是一个重要的诉求 ， 比如这次疫情影响很大 ， 海底捞的股东分红仍然是30%的比例 ， 正是为了维护股价 。
涨价唯一不正确的是“政治不正确” 。 现代社会的消费群体如同一个个的孤岛 ， 年轻的消费者不理解为什么有人省吃俭用把钱存到银行里 ， 穷人也不理解富人为什么要买包包 ， 我也不理解为什么有人要为了吃饭而排队 。
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背后逻辑是一种经营策略
在这场涨价事件中 ， 餐饮企业在对外宣布涨价时几乎都用了同一个理由——原材料价格上涨 。 原料和人工成本上涨的前提下进行涨价 ， 似乎并没有什么不妥 。
在疫情这种特殊时期 ， 即便可能出现短暂性的报复性消费 ， 但疫情期间被压抑的需求被释放后 ， 会逐渐恢复理性消费 ， 如果客单价持续高企 ， 恐更难拉动消费 ， 这也许是市场对涨价无法理性看待的原因之一 。
专家却呼吁消费者应该理性看待这次涨价 。 当前各项成本上涨 ， 未来恐不止海底捞会涨价 ， 在这种特殊时期敢涨价也表明企业对自身有信心 ， 而且涨价是一个筛选消费者的简单门槛 ， 其实给
抛开消费者对涨价的态度 。 这次海底捞和西贝在被曝光涨价不久 ， 就立即道歉 ， 是基于经营策略的需要 。
紧急道歉 ， 不能否认有来自舆论压力的原因 。 当大家在呼吁共克时艰之际 ， 餐饮企业却单方面涨价 ， 虽然是企业自身的权利 ， 但是难免要背负较大压力 。
向公众道歉 ， 从当下市场反映来看 ， 不失为一种高明策略 。 这种“知错能改”的姿态 ， 尤其是董事长“放下身段”亲自道歉 ， 获得了不少谅解和好感 。
“其实我挺能理解西贝和海底捞的 ， 停工那么久 ， 一个企业还有那么多员工要养 ， 只要菜品量和质量没有变 ， 涨幅在合理范围还是可以理解” ， “一直很喜欢西贝 ， 你们的歉意收到了 ， 明天去门店支持吧” ， “冲你这篇 ， 今天就点外卖 。 ”……网友们的态度已经很好的说明了“道歉有用” 。
迫于压力道歉也好 ， 经营策略也罢 ， 价格恢复对消费者来说都是好消息 。 疫情给市场带来的变数 ， 也总有回归日常的一天 。
本文作者：陈宁辉郭诗卉
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