直播带货难，餐饮企业为何还前仆后继？( 二 )
小龙坎副总经理荣幸表示 ， 这些都是在集团的战略布局中 ， 并不是疫情催生出来的 。 从2017年布局电商到2018年做直播 ， 在疫情期间才有水到渠成的爆发增长 。
无独有偶 ， 在“云主厨”活动中 ， 眉州东坡上线新品东坡肉 ， 2月17日 ， 眉州东坡天猫旗舰店的销售额较去年同期增长了1400% ， 午餐肉较去年同期增长2175%， 香肠较去年同期增长1561% 。
2.成熟的品牌、产品 ， 才有爆发潜力
要通过直播打开一条路 ， 并非有产品就有优势 。
作为零售产品新手的米鲜米线 ， 在直播这条路上并不顺利 。 眼见着疫情突袭 ， 倒掉了4吨过期肉食及菜品原材料 。 再加上无法开业 ， 12家分店的损失估算下来达200万 。 其创始人曾添华夜不能寐 ， 联系上游米线和配料的供应商 ， 20天内就合作推出了米线零售产品 。
为了促进零售产品的销售 ， 曾添华开始尝试抖音直播 。 第一场下来卖了300多盒 。 销售成绩逐渐下滑 ， 有一次直播间甚至只剩下了团队伙伴 。
“需要先通过短视频来引流” ， 曾添华决定调整直播策略 。 更重要的是 ， 随着堂食复工 ， 他已经没有那么多精力投放到直播上了 。 “和堂食比较 ， 直播的收入杯水车薪 。 ”
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乡村基、米鲜米线等品牌线上直播
乡村基的零售产品也还没走通直播这条路 。
近阶段 ， 乡村基推出了零售产品——自热米饭 ， 并通过淘宝直播售卖 。 其CMO余雪松坦言 ， 乡村基自热米饭的主要销售渠道还是在线下 ， 比如便利店等渠道 。
在他看来 ， 餐饮的品牌溢价不像化妆品等零售产品那么高 ， 而且餐饮的成本是非常透明的 。 如果有一家餐厅给出了力度非常大优惠 ， 要么就是亏本售卖 ， 要么可能食材就有问题了 。
3.卡劵引流受门店限制
除了零售带货 ， 餐饮直播也通过发放优惠券来引流 。
乡村基尝试了十几场直播 ， 一般情况下每场可以卖出2万元左右的卡券 ， 最高的一次售出了10万元 。 卡券包括线下堂食消费的优惠券 ， 也包括线上饿了么的外卖抵用券 。 线上优惠券的成本由平台和企业分摊 。
不过 ， 卡券消费受实体门店限制 ， 比如乡村基900多家门店集中在川渝一带 ， 因此其直播就只能吸引川渝地区的受众 。
4.成熟品牌/产品+折扣也有隐忧
品牌的带货能力强离不开三点：一是有一定的品牌知名度 ， 二是已经有稳定的零售产品线 ， 三是利益刺激大 。 光鲜的数据从来不是一蹴而就 ， 要做好直播带货 ， 首先还是要扎扎实实落回公司本身定位 。
对于有成熟度的品牌 ， 短时期尝试直播并无问题 。 但是 ， 降价折扣也可能是伤害品牌的行为 。 如何更科学地平衡二者间的关系、如何整合其他营销形式让品效双收 ， 是餐饮企业尝试直播的门槛所在 。
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直播已经成为品牌传播的主阵地
直播带货难 ， 餐饮企业为何还前仆后继地涌入？
在和大部分同行交流后 ， 余雪松发现大家都有类似的经验：“直播带货的转化率很低 ， 主要是加速了品牌传播 。 ”
有家川菜的联合创始人游万清也有一样的看法 。 在疫情期间 ， 他在腾讯看点直播尝试了直播 ， 最高点击量2000 。 “创始人直播的价值或许不能引导成单 ， 但是对于内部提高士气 ， 以及提高品牌影响力都有帮助 。 ”
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