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初现小阳春“黑天鹅”过后，车市的希望在何方？

初现小阳春“黑天鹅”过后，车市的希望在何方？
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为帮助汽车品牌找到符合当下时代背景的评价标准 ， 巨量引擎联合水滴汽车APP ， 共同打造《中国汽车品牌知识社区》 ， 基于巨量引擎数据平台的数据洞察能力 ， 推出中国汽车品牌舆情分析 。
盘旋在汽车行业上空的“黑天鹅”终于传递出即将离去的信号 ， 人们心里盼望着劫后的“小阳春” ， 脚下踩着后疫情时代的泥洼地 ， 满怀期待而又艰难的前行着 。 回首3月 ， 特殊情况带来的影响 ， 仍在隐隐作痛 。 据乘联会的数据显示 ， 2020年第一季度 ， 全国乘用车市场累计零售仅300万辆出头 ， 同比下降近40% ， 累计销量损失约209万辆 。
也有一些好消息 ， 数据显示 ， 3月乘用车市场零售达到104.5万辆 ， 同比下降40.4% 。 字面上看虽仍是负数 ， 但相比于2月的-78.7%同比降幅 ， 已然大幅提升了38个百分点 。 回暖的迹象从环比来看则更为明显 ， 3月的零售量较2月增长300% 。
支撑汽车消费快速恢复的主要动力是什么？是被特殊情况抑制一时的刚需消费 。 汽车行业里已经形成了共识 ， 在汽车日渐普及化 ， 出行方式多元化 ， 居民消费观念成熟化的当下 ， 2003年非典过后的爆发式增长难以重演 。 囿于购买决策复杂 ， 产品生命周期长 ， 单价高等问题 ， “报复性消费”的雨露 ， 也滋润不到这片土地 。
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显然 ， 这样的恢复速度还未达到预期 ， 业内分外盼望着一些政策刺激 。 从国家到地方针对汽车消费洒下了一撮又一撮的“酵母” ， 包括延长新能源补贴、鼓励老旧车型置换升级、放宽限购、汽车下乡等等 ， 效果如何 ， 仍需静置一段时间来观察 。
在此之前 ， 或者更早一些 ， 从疫情发端开始 ， 汽车制造商们就开始了积极的“自救” 。 其中很重要的一个问题 ， 是如何维系与用户的沟通 。
线下营销场景失效 ， 是汽车行业在特殊情况中面临的最大困境 。 即使在情况好转的3月 ， 在防疫工作已经进入常态化的当下 ， 这层debuff也始终阴魂不散 。
线上渠道 ， 几乎成为一季度以来 ， 车企发声的唯一渠道 。 所有依托于线下场景展开的活动 ， 如发布会、品鉴会、试驾会、团购会……通通成为一串又一串的直播数据流 ， 在所有能联网的屏幕里上演着 。
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遗憾的是 ， 相同的沟通渠道 ， 有人玩出了花头 ， 有人却彻底失声 。 虽然在互联网时代里 ， 人们拥有前所未有的、平等的、自由的表达权 。 但我们都很清楚 ， 这种表达只有被受众所接受 ， 才产生意义 。 而在汽车行业里更是如此 ， 在车企们扎堆放声线上之时 ， 唯有影响力更高 ， 更有创业 ， 更具实力的那批厂商 ， 才能为人所听到 ， 看到 。 边缘车企们的声音则被完全淹没 。 这是场实力并不对等的搏斗 ， 用通俗易懂的语言来说 ， 叫“吊打” 。
在最新一期的中国汽车品牌知识社区《舆情月报》 ， 3月的品牌影响力榜单上 ， 有一些变动值得我们关注 ， 比亚迪在3月份凭借刀片电池发布会、转产口罩、代工苹果等热点新闻 ， 在网上引起热议 ， 排名升至榜单第二位 ， 改写三强座席 。 榜单前十中 ， 领克借助吉沃十年、领克05上市前夕的一连串线上曝光 ， 上行速度最快 ， 较之上月提升了7个名次 。
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【初现小阳春“黑天鹅”过后，车市的希望在何方？】而当月热门车型的热点内容和评论中 ， “直播上市”、“不出门看车”等成为了新晋的高频词汇 ， 其背后代表的就是车企与用户沟通渠道的转变 。
可以预见的是 ， 即使疫情有一天完全平息 ， 在这场线上盛宴中攫取到最大利益的汽车厂商们 ， 也会将类似的手段常态化 ， 随之成为业内衡量竞争力的维度之一 。
线上营销解决的是什么问题 ， 是成交吗？不是 ， 对于汽车行业来说 ， 它是 ， 也只是一个与用户沟通的新渠道 ， 在服务、认同感塑造等方面可有所为 。
在水滴汽车APP看来 ， 随着互联技术的发展 ， 消费群体主力的年轻化 ， 以线上营销为代表的强交互渠道 ， 早就成为其他行业触达用户心智 ， 反馈用户声音的新方式 ， 只是汽车行业里过去的尝试总是浅尝辄止 ， 遭遇疫情了 ， 才开始匆匆忙的补课 。
外界真的不care车企高管们在直播间里磕磕绊绊念出的话术 ， 但一个底层销售手把手教你怎么选车 ， 告诉你什么样的车适合你的小视频却能得到千万的点击 ， 为品牌价值和成交量带去实际收益 。
背后的道理或许很简单 ， 归根结底 ， 线上渠道只是个工具 ， 做有价值的连接 ， 才是我们真正想要的 。 谁读懂了这个“价值” ， 谁就提前窥见了黑暗里指引方向的那道光 。
文/秦志聪


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