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万里目：残喘趣店的最后一搏

万里目：残喘趣店的最后一搏
“不要一两千不要999 ， 只要799 ， 神仙水SK-II抱回家 。 是的你没看错 ， 专柜价一千五的神仙水现在只要799 ， 领券之后再降三百多 ， 只要四百八 。 赶快抓紧时间抢购吧！”看到这段话 ， 是不是感觉自己走错了片场 ， 像是来到了电视节目大卖场 ， 看着主持人奋力推销 。 虽然这段话并不真实 ， 但是这个降价幅度却是真实的 。这种幅度的降价 ， 由一个新晋的电商软件万里目推出 。 这是个从上线就大张旗鼓签约五位一线明星做代言 ， 并准备在五一假期连续直播五天的电商平台 。 至今 ， 万里目已经上线一个月 ， 对于万里目的讨论也已经发酵了一个月 。短短一个月时间 ， 万里目就有了很多的标签 ， 诸如“半价奢侈品”、“明星直播”、“百亿补贴”等 。 同样这也是万里目主打的概念 ， 而这些概念能帮助万里目实现鹏程万里吗？前有聚美优品 ， 后有万里目万里目卖的奢侈品 ， 便宜得让人不敢相信 。从LV“放下身段”走进直播间之前 ， 奢侈品牌就已经在寻求新的突破 。 万里目顺势而为 ， 抓住机会 ， 从推出就主打跨境奢侈品电商 。 在其主页能看见众多奢侈商品 ， 其中不乏SK-II神仙水、Gucci链条包、路易威登手提箱等 。但是万里目的商品中最引人瞩目的仍旧是高端美妆护肤产品 。根据欧莱雅中国的数据可知 ， 中国女性消费者在护肤品类的总体使用渗透率接近100% ， 平均拥有13.8个护肤产品 ， 各大品类基本已经与韩国持平 ， 甚至在眼霜和面膜需求上已经超过韩国 。 不难看出 ， 中国的护肤品市场确实很庞大 。面对这样的市场 ， 万里目没有理由置之不理 。 而且高端护肤品作为一种受众相对较广的奢侈产品 ， 也会帮助万里目获得一批又一批的新消费群体 。但是如此巨大的市场 ， 更加专业全面的电商平台同样也不会放过 。 比如天猫、京东这些行业内的巨头 ， 他们的综合电商平台对于消费者而言 ， 更有保障也更加放心 ， 尤其美妆护肤这种对质量安全要求很高的行业更是如此 。根据艾媒数据显示 ， 在2019年中国消费者购买化妆品渠道分布中 ， 近五成消费者更加倾向于在综合电商平台购买 ， 其次是化妆品专卖店、百货商场专柜 。 对比之下 ， 仅有9.9%的消费者会在化妆品垂直电商平台购买 ， 这一点从聚美优品的退市就可以窥见一斑 。这让万里目在起跑线上就明显落后 。 但万里目想尽办法吸引客户 ， 于是应运而生了万里目版“百亿补贴”和“电商直播” 。另类的直播电商万里目也搞电商直播 ， 但它不走寻常路 。 别家用网红 ， 万里目用的是一线大明星 。赵薇、黄晓明、雷佳音、郑凯、贾乃亮 ， 看看万里目签约的五位明星 ， 哪一个不是活跃在一线的大牌明星 ， 光看海报就已经足够有牌面了 。 而且万里目还准备在五一假期的时候 ， 让五位大明星连续直播带货五天 。这么大阵势 ， 怕是李佳琦带着薇娅再带上罗永浩都拼不过 。签约一线大明星 ， 强大的粉丝力量保证了直播流量 ， 借助粉丝效应 ， 对商品的销量也会有所加持 。 但是加持的能力 ， 似乎并不理想 。 一线大明星不同于网红 ， 并不熟悉直播间内的“法则” ， 对于粉丝的带动能力和活跃直播间气氛的能力 ， 可能会有所欠缺 。另外 ， 一线大明星的代言费并不低 ， 一次性邀请五位明星来代言并直播 ， 万里目对此的花销并不小 。 更何况 ， 万里目还得省点钱推行它的“百亿补贴” 。山寨版“百亿补贴”“百亿补贴”是一场豪赌 ， 但是结果如何 ， 参与其中的玩家心里都没底 。自从拼多多依靠百亿补贴获得了急速增长之后 ， 但凡和电商有点关系的平台 ， 都在搞百亿补贴 。 万里目也不例外 ， 而且其补贴力度甚至有超过拼多多的势头 。原价一千五的神仙水SK-II ， 在万里目平台上 ， 先是打了半折降至799 ， 在此基础上使用万里目的优惠券和“万里币”甚至可以将价格压至四百八 ， 仅仅只有原价的零头 。 同样专柜价1700元的海蓝之谜眼霜仅售969元 ， 专柜价1720元的兰蔻小黑瓶仅售799元 ， 最低折扣能达到5折 。试问这种补贴力度 ， 哪位勤俭持家的爱美女生能不心动呢？万里目甚至把“百亿补贴”写在了自己的宣传logo上 ， 生怕消费者不知道这里可以买到便宜又好用的美妆护肤产品 。但是“百亿补贴”引发的问题 ， 拼多多会遇到 ， 万里目也难以避免 。虽然在拉新方面 ， 百亿补贴模式已经被拼多多证明了其有效性 ， 但是吸引用户之后更重要的依旧是如何留存用户 。 被百亿补贴吸引而来的用户 ， 不可否认有一部分是纯纯粹粹的“羊毛党” ， 薅完就跑 。另外 ， 万里目似乎没有足够的资本继续参与这场百亿的豪赌 。 和拼多多的“财大气粗”不同 ， 其背后的腾讯和红杉资本都有“钞能力” ， 但万里目背后却只有孤零零的趣店支持 ， 当前的市值早已从百亿美金跌到了4亿美金左右 。这就有点说不过去了 ， 趣店一年的利润才多少 ， 在补贴上倒是挺豪气 。 而趣店的现状并不乐观 ， 市值已经缩水九成 ， 股价也跌至1.6美元 ， 在退市边缘疯狂试探 。 趣店颇有一股“破中求立”的决绝 ， 想要借助万里目重新“站起来” 。最重要的是 ， 万里目的百亿补贴 ， 似乎还欠火候 。 短短一个月的时间 ， 补贴力度就已经产生了波动 。 比如SK-II经典版神仙水 ， 在原价变动不大的情况下 ， 官方补贴从120元增加到310元 ， 近期又下降到210元 ， 反映到商品价格就是969元降价到799元再涨价到899元 ， 价格貌似不太稳定 。当然 ， 不论是依靠百亿补贴还是明星直播 ， 这些都只是用来吸引用户噱头 ， 而电商平台最为重要的依旧还是对产品质量的把控 ， 但在这一点上 ， 万里目做的却不理想 。一斤重的投诉单货品质量是电商最根本的竞争力 ， 但在一个月内 ， 万里目就快要失去这最核心的竞争力了 。万里目便宜到离谱的价格 ， 从一开始就让很多消费者担心 。 毕竟连拼多多都不敢想的补贴力度 ， 消费者当然会心存疑虑 。 虽然万里目放出“假一赔十”的狠话 ， 也号称自建海外供应链和海外仓库 ， 用于保证正品和质量 。但在全球疫情如此严重的当下 ， 医疗防疫物资的运输都难以保证 ， 跨境电商的物流就更不用提了 。 在其海外供应链受到质疑的时候 ， 消费者对万里目的投诉也逐渐增多 。根据厦门市场监管局表示 ， 万里目平台被投诉的情况很多 ， “单子大概有一斤重” 。 投诉原因无外乎是产品的质量问题、货品的正伪问题以及有还不如没有的客服问题 。据《2019中国奢侈品电商报告》显示 ， 奢侈品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率达到 73% ， 非官方产品出货率达到 81% ， 客户买到假货的可能性超过 48% 。至今 ， 万里目货品究竟是真是假的问题 ， 已经吵得沸沸扬扬 。 这种争论 ， 对万里目而言百害而无一利 ， 在双方的争论中 ， 万里目的口碑必然会收到影响 ， 可能一个不注意 ， 卖的本来是真货 ， 也被搞成假货了 。不难看出 ， 万里目只不过是罗敏想要救活“挣扎”趣店的一种手段 。 通过明星带动和补贴刺激 ， 让更多的消费者进入其金融体系 ， 从而给趣店带来一定程度上的回血 。但是 ， 想要“鹏程万里”的万里目 ， 似乎飞不过百里 。 而救活趣店 ， 恐怕也是难上加难 。文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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