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营收腰斩，净利暴跌900%，“百年老店”全聚德如何自救？

【营收腰斩，净利暴跌900%，“百年老店”全聚德如何自救？】?文章来源：财经锐眼
一
“百年老店”全聚德（002186.SZ）在亏损泥潭中越陷越深 。
4月23日晚 ， 全聚德发布2020年一季报 ， 公司实现营收1.8亿元 ， 同比下降55.03%；净利润亏损8850万元 ， 同比下降931.66%；扣费净利润亏损9161万元 ， 同比下降1449.4% 。
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与此同时 ， 全聚德一季度经营活动产生的现金流量净额为-5443万元 ， 上年同期为-1940万元 ， 同比下降180.55% 。
营收“腰斩” ， 净利润跌超900% ， 现金流越绷越紧 ， 眼下的全聚德 ， 怎一个“惨”字了得！
对此 ， 全聚德解释称 ， 业绩下滑主要受新冠疫情负面影响所致 。
餐饮业务（即门店堂食）一直是全聚德的营收支柱 ， 在总营收中占比高达70%以上 。 但春节期间突如其来的新冠疫情让餐饮行业全面停摆 ， 全聚德难以独善其身 。
目前 ， 全聚德拥有121家门店 ， 其中包括47家直营门店 。 根据原本的销售计划 ， 2020年元旦、春节黄金周、元宵节等节日期间 ， 全聚德会迎来消费旺季 。
但新冠疫情彻底打乱了全聚德的营销计划 ， 全聚德总经理周延龙表示 ， 受疫情影响 ， 2月初全聚德有超过八成门店停业 ， 就餐人数减少九成 ， 直营门店的年夜饭退餐量达到4000桌 。
二
新冠疫情的确让全聚德业绩受损 ， 但在此之前 ， 全聚德已经在业绩下滑的道路上走了很多年 。
2007年 ， 全聚德登陆A股 ， 被外界誉为“烤鸭第一股” ， 加上“百年老店”的金字招牌 ， 全聚德曾是资本市场的宠儿 。
营收腰斩，净利暴跌900%，“百年老店”全聚德如何自救？
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在资本的助力下 ， 全聚德一路高歌猛进 。 2007年 ， 全聚德营收为9.17亿元 ， 2012年则达到19.44亿元 ， 5年时间营收翻倍增长 。
然而 ， 2012年既是全聚德的“最高峰” ， 也是业绩“分水岭” 。 就在外界畅想全聚德营收即将冲破20亿大关时 ， 全聚德却意外“变脸” 。
2012年至今 ， 全聚德业绩节节败退 ， 营收一直在20亿之下徘徊 ， 净利润也是起起伏伏 ， 最近三年更是惨不忍睹 。
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对于业绩下滑的原因 ， 全聚德曾多次解释称 ， 受餐饮行业竞争加剧影响 ， 公司年度接待人次同比减少 。
2017年至2019年 ， 全聚德餐饮业务全年接待宾客分别为804.07万人次、770.47万人次、658.92万人次 ， 短短两年时间 ， 数量减少近150万人次 。
2019年年报显示 ， 全聚德实现营收15.66亿元 ， 归属净利润0.45亿元 ， 这是全聚德业绩持续下滑的第8个年头 ， 也是自2007年上市以来净利润最差的一年 。
持续恶化的经营业绩还反映在全聚德股价上 ， 2017年至今 ， 全聚德股价一路向下 ， 累计跌超60% ， 最新收盘价报9.02元/股 ， 公司总市值约28亿元 。
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遥想当年 ， 全聚德市值最高峰曾逼近百亿规模 ， 如今还不到30亿元 ， 实在令人唏嘘 。
三
面对业绩颓势 ， 全聚德曾尝试自救 ， 但始终放不下身段 ， 结果并不令人满意 。
2014年 ， 全聚德通过非公开发行股份的方式募集资金3.5亿元 ， 计划用于北京、上海等地的6个投资项目 ， 但实际进度相当缓慢 ， 有些项目长期停留在书面阶段 。
项目开展不易 ， 但最终令其终止的是新冠疫情 。 当前全聚德经营惨淡 ， 现金流成了大问题 ， 公司决定终止项目投资 ， 将剩余募资（含利息）合计3.96亿元永久补充流动资金 。
2016年 ， 全聚德提出“互联网+”战略 ， 与重庆狂草科技有限公司在北京成立合资公司“鸭哥科技” ， 开始打造外卖品牌“小鸭哥” ， 想要借此拥抱年轻人、拥抱互联网 。
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但仅仅一年后 ， 鸭哥科技便停止营业了 ， 全聚德首次拥抱互联网落了一场空 ， 还因此导致亏损近1600万元 。 小鸭哥失败的根本原因是全聚德外卖太贵 ， 不符合年轻人的消费预期 。
转型不利的同时 ， 全聚德出现大量人才流失 。 2016年至2018年 ， 公司总经理张力、副总经理徐佳等纷纷出走 ， 连厨艺高超的烤鸭师傅也经常被竞争对手挖走 。
疫情之下 ， 堂食消费受限 ， 全聚德发力外卖业务 ， 目前已入驻饿了么等外卖平台 ， 还要建立微信圈进行外卖销售 ， 采取“线上预订 ， 线下提货”的模式 ， 但真实效果还有待观察 。
四
疫情期间 ， 全聚德提出所有门店免收服务费、烤鸭价格打9折等优惠条件 ， 但其高客单价始终饱受诟病 。
有网友晒出结账单 ， 全聚德一份全套烤鸭套餐298元 ， 一份蔬菜64元 ， 每桌还要多收10%的服务费 ， 两个人随便吃一顿就花了将近600元 ， 这价格真的是高不可攀 。
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全聚德的服务费 ， 则成了消费者吐槽的焦点 。 按理说服务费都收了 ， 而且动辄10%以上 ， 对顾客应该态度好点儿吧 ， 但全聚德偏偏一副高高在上的姿态 ， 让消费者窝了一肚子火 。
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要说餐饮企业服务态度好的 ， 谁都比不上海底捞（06862.HK） 。 相比全聚德 ， 海底捞是真的把顾客当上帝 ， 却没有明码标价的服务费 ， 网友直言：把全聚德换成海底捞 ， 不是更香吗？
以前中国曾流传一句话 ， “不到长城非好汉 ， 不吃全聚德真遗憾！”这让不少外地来京游客对全聚德充满向往 ， 但现在的全聚德“又贵又难吃” ， 连外地游客都望而却步了 。
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全聚德从开业以来 ， 一直信奉“鸭要好、人要能、话要甜”的经营准则 ， 老一辈全聚德人将其视为根本 ， 并将全聚德做成了北京第一烤鸭店 。
但现在的全聚德 ， 似乎离初心越来越远了 ， 也逐渐被年轻人抛弃 。
五
全聚德目前最值钱的就剩这块“百年老店”的金字招牌了 ， 但这块招牌并不是万能的 。
表面来看 ， 全聚德的问题是烤鸭品质及服务滑坡 ， 但抛开现象看本质 ， 则是制度僵化导致的管理失衡 。
近年来 ， 全聚德确定了连锁化发展战略 ， 在直营店之外 ， 大力开发加盟店 ， 目前市面上的全聚德加盟店有74家 ， 除国内市场 ， 还开到了日本、缅甸、澳大利亚等海外市场 。
虽然加盟店不断扩张 ， 但全聚德只负责前期对加盟商进行阶段性培训等 ， 后期的原材料采购等都由加盟商自己负责 ， 这直接导致加盟店的口味、质量参差不齐 。
说白了 ， 加盟店只是花高价买到了“全聚德”三个字的使用权 ， 后面的一切都与全聚德本尊无关了 。 但外界看到的就是全聚德品质下降 ， 最终让“全聚德”这块金字招牌蒙尘 。
其实 ， 百年老店并非毫无市场 ， 关键还要看怎么做 。 说起历史久远 ， 故宫绝对超过全聚德 ， 但故宫通过一些列操作 ， 重新焕发出前所未有的生机与活力 。
近年来 ， 故宫积极拥抱互联网 ， 先后推出故宫淘宝、故宫彩妆等爆款产品 ， 不仅赚的盆满钵满 ， 还打响了名号 ， 在年轻人心中占据了一席之地 。
“百年老店”全聚德 ， 也该好好思考一下 ， 怎么才能抓住年轻人的心了 。


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