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『露露』起诉前董事长索赔1.08亿！南北“露露”商标之争再燃战火( 三 )


然而仅仅只有一款产品的承德露露 ， 似乎也很少考虑更新换代的问题 。
直到2016年 ， 露露换了包装 ， 推出了五款新品——这实际上 ， 是露露从2002年采用了印有代言人许晴头像的蓝白主色调包装以来 ， 十四年间首次大规模上新 。 虽然一连发布了多款新品 ， 发布会上也打出了新的品牌口号 ， 但这错过的十几年已经无法挽回 。
承德露露3月底发布的2019年财报也说明了这一点：2019年 ， 承德露露全年的营收为22.55亿 ， 同比增长6.29% ， 净利润为4.65亿元 ， 同比增长12.54% 。 乍看年报数据似乎整体向好 ， 但实际上 ， 从2015年承德露露的营业收入达到了它上市以来的巅峰27.06亿元后 ， 便开始一路下滑 。
近几年 ， 承德露露的年度营收始终没有超过30亿元 ， 曾经同为一方霸主的椰树椰汁年营收则一直在40亿元以上 ， 而以“六个核桃”深入人心的养元公司2018年营收已经达到了81.42亿元 。
对比之下 ， 承德露露的成绩令人担忧 。
销量方面更加不容乐观 。 从近几年露露杏仁露的销量来看 ， 承德露露销售量大幅下滑 ， 2019年露露杏仁露销量为22.35万吨 ， 相比2018年略有上升 ， 但相比2016年已经减少了八万多吨 ， 降幅达到27.45% 。 与此同时 ， 库存量却越来越高了 ， 2019年库存量4.94万吨 ， 相比2016年增加了1.9万吨 。
从整体表现来看 ， 除了由于商标争议导致全国化销路没打通以外 ， 长期以来 ， 承德露露的营收结构单一 ， 过度依赖“露露杏仁露”这一个单品 ， 都是承德露露增长乏力的重要原因 。
品牌革新前途未卜
谁还在喝露露？答案肯定不会是年轻一代消费者 。
欧洲健康食材杂志一项研究显示 ， 年轻的消费者正避开老牌食品、饮料企业 。 从娃哈哈、康师傅的遭遇看 ， 露露也未能幸免 。
北京京商流通战略研究院院长赖阳表示 ， 早期很多消费者喜欢罐装、瓶装饮品 ， 露露作为消费市场中有特色的产品 ， 得到了消费者的广泛认可 ， 但随着消费结构改变、冷链物流发展 ， 消费者逐渐更偏向现场制作的奶茶或新鲜的果汁等饮品 ， 罐装饮料的消费需求大大降低 ， “00后、10后放学后会想到买露露吗？他们肯定更偏向于奶茶或鲜榨果汁 ， 对他们来说消费能力提升了 ， 二十多元的新茶饮也能消费得起 ， 他们因为不消费露露这些产品 ， 所以对品牌会越来越陌生 。 ”
对年轻一代吸引力不足 ， 承德露露并非没有察觉 。
2016年6月 ， 在一场新品发布会中 ， 承德露露一改保守的画风 ， 接连推出了5款新产品 ， 不仅请来了长期代言人许晴 ， 还请来了蔡康永、高云翔、刘同等一众知名人物 。 这一系列的操作被外界解读为 ， 承德露露的转型战略正式启动 。
转型战略的核心是“减岁” ， 将目标群体瞄准年轻白领 ， 它想从县城超市走进高档写字楼 ， 不仅老年人爱喝 ， 年轻人也喜欢 。
不过这一尝试带来的业绩增长微乎其微 。
“跟露露竞争的 ， 不仅仅是六个核桃、椰树椰汁这类罐装饮料 ， 喜茶等新饮品是更强劲的对手 。 对露露来说 ， 整个消费领域的蛋糕正在缩小 。 ”赖阳强调道 。
有行业分析人士建议 ， 承德露露应该对品牌形象进行升级 ， 运用现代传播手段 ， 与时尚流行进行嫁接；另一方面 ， 只有增加产品配方研发 ， 提升产品附加值 ， 找到新诉求点 ， 才能得到消费者的认可 。
赖阳表示 ， 承德露露首要需要做的是开发新的商业模式以及面向消费者新兴消费方式的新产品 ， 以自身的品牌影响力去推动新的产品更加贴近现代消费者新的生活方式与消费理念 ， 赢得消费者的认同和业绩的增长 。
赖阳提到了国民品牌大白兔的转型升级 ， 他表示承德露露也可以借鉴大白兔的革新之路 ， “新品的开发也可以跟市场中流行的其他品牌合作 。 消费者越来越追求‘现做’ ， 那承德露露是不是可以跟喜茶等新茶饮或者马蒂亚冰淇淋等饮品合作 ， 既可以用自己的口碑站台 ， 又能增加更多的消费场景 ， 提供更多元的服务” 。


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