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直播：对话海澜集团总裁：一场小程序直播300万观看背后的秘密( 二 )


总裁直播首秀
“微信直播的定位 ， 我希望还是以新品发售+品牌化建设为主 ， 因为这是代表品牌发声 。 ”
Q：这次小程序直播也收获了不错的战绩 ， 您和团队是怎么样做到快速启动的 ， 做了哪些准备？
周立宸：目前还是靠私域流量来拉动的 ， 这次算是一个尝试 ， 有很多地方准备得还不够 。 比如 ， 我们对于消费者通过哪种营销方式能够形成更高的转化 ， 这个研究还不算特别的深入 。 但好在我们在启动前的准备工作——把私域的用户拉进直播间还做的不错 。 这次有 300多万的累计观看人数 ， 我觉得还是比较满意的 ， 当然这也取决于我们事先对所有的终端门店员工进行了动员和部署 ， 也做了相应的激励 。
另外可圈可点的是 ， 如果是常态化的直播 ， 肯定要有折扣和优惠 。 而此次直播 ， 除了有秒杀价的福利以外 ， 还要有一定的话题度 。 直播主题是五大IP新品发布 ， 不是简单的折扣促销的直播 ， 也不是来清库存 。 所以我们也请来了人气明星柳岩、杨迪助阵 ， 再加上我也亲自上阵 ， 等于说是IP+明星+公司高层的加持 ， 让直播间的活跃度在开播之后的30分钟到1小时内达到了高峰 。
Q：对终端门店进行动员和激励 ， 这方面能展开说一下吗？
周立宸：现在因为大家引流成本都很高 ， 私域的好处是什么呢？尽量实现引流成本最小化 ， 让员工去直接把老顾客给拉进来 。 所以 ， 我们一方面要在微信朋友圈投放去获取新的用户 ， 另一方面就是盘活老用户 。 我们非常重视盘活老用户 ， 因为它的性价比相对是高的 ， 而且导购和用户的关系也相对比较近 ， 他们拉进来就更加有说服力 ， 停留的时间会更长 。 所以我们前期就在导购的发动上做了一些引导和激励 。
Q：您刚刚说到 ， 这次直播是采用了明星柳岩和杨迪 ， 您自己也亲自上了 。 海澜之家这次是出于什么考虑采用了“总裁+明星”同时直播的方式呢？
周立宸：因为这不是一次普通直播 。 新品发布 ， 就是要一鼓作气 ， 所有的资源都要最高的配置 。 明星是能让进直播间的非海澜之家粉丝做更多的停留 。 而我的参与只是点缀 ， 更多的考虑是怎么样让我们的员工更有动力、更团结 ， 因为所有的私域都是靠员工来发动的 。 如果我带头 ， 那么他们的积极性会更强 。 其实总裁直播的意义不是对外的 ， 而更多是对内的 。
Q：直播现在成为了一些服装品牌去库存特别有效的手段 。 海澜之家这次的直播则是用来发新品 ， 您觉得直播在发新品、去库存方面还有什么可能性吗？在你们这次尝试看来 ， 小程序直播发新品和其他渠道的发新品有什么不同考量？
周立宸：目前小程序直播还在初期阶段 ， 我们也在慢慢探索 。 不同平台的直播策略要进行分层 ， 比如像快手 ， 他们的直播基本上都是以去库存为主 。 因为相对来讲客群结构的关系 ， 他们对新品的需求不是特别旺盛 ， 但对价格的敏感度极高 。
而微信直播的定位 ， 我希望还是以新品发售和品牌化建设为主 。 如果是去库存 ， 我们尽量还是不在品牌私域（公众号、小程序直播）去进行 ， 因为这是代表品牌发声 。
Q：在您看来 ， 直播在海澜之家这个品牌中未来会发挥多大的作用呢？直播会是一种常态化的行为吗？
周立宸：未来一定是常态化的 ， 就跟社群一样的 。 如果社群是常态化的话 ， 那直播一定也是常态化的 。 大家的生活方式是往前走的 ， 不会再倒退了 。
智慧零售构想
“智慧零售 ， 还是要把消费者的数字资产能够利用得更好 ， 这是最关键的 。 ”
Q：海澜之家是一个布局智慧零售比较早的服装品牌 ， 在2017年的时候就把旗下5000家的线下门店升级为智慧门店了 。 您想象中的海澜之家的智慧零售是怎样的 ， 微信和小程序平台会在这其中发挥怎么样的作用？
周立宸：海澜之家最早的时候是要做O2O ， 现在大家已经快忘了这个词了 。 我相信五年前 ， 大家都在讲O2O ， 就是怎么样把线上和线下打通 。 事实上 ， 线上线下打通的企业还是不多 ， 因为是他们模式导致的 ， 所有的经销商、代理商与自己的线上有可能同一款货 ， 都是不一样的价格 ， 所以它要打通到现在都很难 。 我们没有讲大概念 ， 反而是比较扎扎实实地在做 。


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