直播：对话海澜集团总裁：一场小程序直播300万观看背后的秘密
4月3日 ， 海澜之家(600398,股吧)的直播间里格外忙碌：灯光、化妆、道具 ， 选品、沟通、预播 。 主播台上 ， 明星柳岩和杨迪也正在紧张地准备着 。 20:00 ， 一场品牌IP新品的云发布会将首次以小程序直播的形式拉开帷幕 。
20:50 ， 当晚直播迎来小高潮 。 海澜集团总裁周立宸闪现直播间 ， 上线3分钟便抛出大额无门槛优惠券、李小龙人气款1元秒杀等福利 ， 亲自向粉丝介绍此次恰逢李小龙诞辰80周年推出联名款的意义和情怀所在 。
22:00 ， 直播结束 。 观看人数定格在317.9万 ， 评论数达78.4万 ， 拉动IP系列全渠道销售超4000万 。 
图片
这场前后持续12小时 ， “导购+人气明星+总裁直播”组成绝佳阵容的新品发布会 ， 显然是经过了背后周密的部署和资源调度 。 回顾海澜之家近年来营销策略的转变 ， 无论是代言人焕新 ， 还是IP联名合作 ， 从赞助《奇葩说》到微信生态内的社交裂变尝试 ， 都为品牌打上了“年轻化”的烙印 ， 销售大获成功 。
作为腾讯智慧零售最早建立合作的服饰品牌之一 ， 海澜集团旗下品牌也在实战中不断加快私域运营的步伐 。 2019年 ， 双方基于小程序倍增行动共同制定了增粉运营计划 ， 助力微信端粉丝从600万增至900万 。
海澜之家是如何实现这样的私域增长 ， 以及如何利用数字化工具 ， 将粉丝转化为忠实消费者？对直播这种新的带货方式怎么看？总裁直播首秀又缘何选择了小程序？
为了解答这些疑问 ， 腾讯智慧零售发起了和海澜集团总裁周立宸的一次对话 ， 以下为访谈实录（部分内容有删减调整）：
图片
私域流量新机
“私域流量 ， 就是把自己的用户盘活了……通过数字化手段更好地把这些人迁到这个池子里来 ， 并不断壮大这个池子 。 ”
Q：海澜之家在微信上已有900多万粉丝积累 ， 如何利用数字化手段认知这些粉丝群体？
周立宸：现在所有的零售品牌都在谈数字化 。 我们希望借助数字化达到什么目的呢？
第一 ， 同一用户在线上线下不同渠道的购买行为 ， 我们可以进行识别和分析；第二 ， 借助微信平台 ， 我们可以更加精确地了解到用户的点击、购买偏好 ， 如此对产品的设计开发、营销推送也可以更加地精准调整；第三 ， 让品牌和人更多的绑定 。 其实现在很多做私域流量 ， 就是把自己的用户盘活了 。 在自己这一亩三分地 ， 我们可以跟他做什么样的互动 ， 复购的程度能不能加大……我们希望通过数字化能更好的把这些人迁到这个池子里来 ， 并不断壮大这个池子 。
Q：您认为目前哪些方面达成了目标 ， 哪里做的不够理想？
周立宸：过去一到两年 ， 我们也加快了品牌数字化的步伐 ， 微信上的900多万的粉丝也是这段时间积累下来的成果 ， 这也依托于线下门店、以及红包等社交裂变拉新来完成的 。 目前我们还没有做好的是 ， 这一部分粉丝在盘活上做得还不够 ， 活跃度还没有达到我们的预期 ， 也是接下来需要重点借助腾讯的工具去提升的部分 。
Q：有人认为小程序直播就是私域流量的转化 ， 您怎么看待私域流量？以及怎么看待小程序直播是私域流量的转化这种观点？
周立宸：只能说相对 。 之所以叫公域 ， 是因为平台可以用流量把一个主播给推起来 。 比如说罗永浩的带货直播 ， 他就是属于公域 。 为什么呢？比方说他只有100个自己的粉丝 ， 但是平台可以借助各个流量位、网红KOL给他实现导流 ， 可以拉额外1000万原来并不认识罗永浩的粉丝进去 ， 这是公域的概念 。
但是在微信生态内 ， 只能是自己去运营 ， 它没有一个平台可以通过购买流量的方式把我置顶、排名 。 私域 ， 我理解大家相当于是在自己的阵地 ， 通过公众号吸来的粉丝、通过门店导购积累的粉丝导进去 ， 然后再想办法让这些粉丝去裂变 。 比如这一次达成300万的直播（观看量） ， 是完全在私域的环境下实现的 。
推荐阅读
- ■个体老板户外直播卖鞋
- 【】直播行业打响“技术战”，酷狗3D虚拟直播脱颖而出，优势何在？
- #王自如#翻车！ZEALER王自如直播，全程狂喷一加8，弹幕都不答应了！
- 『新华三集团』开拓云上机遇 | 新华三入围中国移动DICT全国集成库私有云集采
- 『』一汽集团成立人工智能公司，2019人工智能应用场景、发展趋势分析
- 【西平】西平县委常委、副县长走进直播间助力农产品上行
- 「创作者来直播」阿里老师给检察官做直播，猜猜带的什么货？
- 区块链：区块链助推集权化企业集团管理模式
- ■1580枚比特币！欧洲能源巨头EDP集团惨遭黑客勒索
- 『』我又要玩游戏、录屏、还要做直播，做后期，一台电脑能搞定吗？