「i黑马」互联网中概股广告业务何时回春？，疫情致广告主勒紧腰带( 二 )
一、随着流量红利的结束 ， 广告业务恐难有更大突破
在疫情发生之前 ， 其实国内不少以广告业务营收为核心的企业都面临互联网用户流量将要结束的困局 。 Questmobile连续三年的报告 ， 中国移动互联网流量池基本饱和 ， 增量基本归零 ， 在这样的形势下以百度、微博、趣头条、58同城为代表的中概股企业 ， 他们在广告业务营收增长上都已面临核心业务增长放缓的大难题 。
对于中概股 ， 更难的是如何应对疫情后经济环境的不确定性 ， 在美股研究社看来主要原因在于两点——人口红利的消失 ， 流量红利的结束 。 对于互联网公司来说 ， 将流量卖给广告主收取广告费的"古老"盈利模式 ， 至今仍是重要现金流来源 。 即使是BAT级别的巨头 ， 广告营收仍占收入的30%-50% ， 甚至更多 。
在疫情发生后 ， 不少中概股纷纷调低了对于下个季度的营收表现 。 百度预计 ， 2020年一季度核心收入（广告）将同比减少10%-18%；微博CEO王高飞则更为悲观 ， 他预计今年一季度微博营收可能下降15%-20% ， 并且这种影响会持续到今年第二季度 。 目前 ， 全球疫情形势还未迎来拐点 ， 国内疫情也还面临输入性新增病例的压力 ， 这对于企业来说也是存在一定的发展压力 。
二、互联网行业抢夺广告收入加剧 ， 对依靠广告收入公司形成巨大压力
【「i黑马」互联网中概股广告业务何时回春？，疫情致广告主勒紧腰带】在疫情期间 ， 用户花在互联网上的时间在增多 。 根据QuestMobile的统计数据 ， 从1月23日开始到2月3日——即全民"在家办公"第一天 ， 全国移动互联网用户每日使用总时长已从原来的50亿小时增长到61.1亿小时 。 随着互联网用户使用时长变多 ， 这对于互联网公司来说他们可以卖的线上广告位和曝光数量也变多了 。
只是随着广告主萎缩的情况下 ， 在可供销售的广告位多了 ， 只能让线上广告变得更不值钱 。 同时还有其他互联网巨头的商业化进程加速 ， 他们对以广告营收为主的中概股企业带来的威胁也在加大 。 根据QuestMobile数据显示 ， BAT和字节跳动占据全网70%的时长 ， 字节跳动的时长占比继续增至11.7% ， 巨头对用户注意力的争夺愈发激烈 。
其中 ， 字节跳动的商业化进展速度就让不少同行感到很大压力 ， 它旗下拥有今日头条、抖音短视频、西瓜视频、懂车帝、激萌等产品流量聚合到同一个平台上 ， 它也对其他依靠广告收入的公司形成了巨大的压力 。 对于百度来说 ， 字节跳动也在发展搜索端的业务 ， 这自然也会对百度的核心业务带来一些冲击 ， 而对于其它互联网企业来说 ， 道理也是如此 。
广告投放疲软效果广告逆势崛起以电商、社交有望瓜分更多广告预算
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这次疫情爆发短期内给整个广告市场带来了压力 ， 因为总体上广告预算可能会受到限制 。 随着国内疫情在好转 ， 很有可能广告业在某些渠道会迎来一个反弹 。 从2003年广告市场的整体表现来看 ， 非典疫情并没有对全年的广告市场造成过大的影响 ， 全年的广告刊例花费增幅为39% 。
幸运的是 ， 在疫情结束之后 ， 受影响的行业会逐步恢复 ， 在疫情期间得到发展机会的行业热度也不会即刻消散 。 如果更好的抓住疫情期间被激活的消费需求 ， 通过有效的广告宣传形式 ， 行业和品牌还是会在疫情后有一个长远的利好的发展 。 在美股研究社看来 ， 尽管广告主投放广告规模相对减少 ， 对在某些渠道的投放很有可能会更得更多偏斜 。
从行业趋势上看 ， 广告主预算由展示广告向效果广告迁移已经是大势所趋 。 据光大证券分析 ， 展示类广告市场份额从2012年的33%逐步下滑至2018年的22% 。 搜索、电商及信息流广告 ， 均在不同程度上能够以CPA/CPS等方式量化 ， 以评估广告效果 ， 因此广告主预算开始加速向效果广告集中 。
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