【深响】如何与近4亿年轻消费者对话：重估二次元消费力( 二 )
这些真实的消费数据都说明 ， 无论是从人群规模、内容需求还是消费能力来看 ， 在95后逐渐离开校园进入社会成为新一批市场主力的同时 ， 泛二次元也已经逐渐成为了一个越来越热的消费主题 ， 而泛二次元人群则已经悄然崛起为了一股不可小觑的消费势力 。
品牌该如何
与这4亿消费者产生对话？
这样的一批将近4亿的高潜力年轻消费者 ， 谁能视若无睹？尤其是对于有品牌年轻化诉求的企业而言 ， 泛二次元主题内容未来必然是企业在年轻消费者中唤醒品牌、重塑品牌形象的关键突破口 。
但面对有自己独特圈层和文化内核的泛二次元群体 ， 品牌究竟应该怎么做？品牌自然是不可能出手办、cos服装这样的硬核二次元商品 ， 那么做联名、做授权 ， 又应该如何接住泛二次元的流量？
实际上 ， 泛二次元群体没有想象的那么封闭及固化 ， 过去国漫崛起的这几年里 ， 市场上已经有了不少比较成型的案例出现 。 比如说2018年「魔道祖师x可爱多」就是一个现象级的合作 ， 给出了不少创新突破性的新玩法 。
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这个案例中最特殊的 ， 就是可爱多直接将《魔道祖师》定为了中国区代言人 ， 少有地做出了以虚拟IP角色做代言人的大胆尝试 。 在合作做IP定制款产品之外 ， 在新片内容中也植入了可爱多的情节 ， 进行了线上IP内容绑定 ， 结合定制可爱多预告片 ， 上线一周内收获7600万话题阅读量 ， 播放量破15亿 ， 预告片播放量1.5亿 。
除此之外 ， 可爱多与腾讯视频动漫在线下也做了不小的投入 ， 通过漫展摊位、快闪店这类场景吸了一波二次元核心粉丝之后 ， 又联手喜士多、永辉超市、华润万家等零售商户 ， 利用朋友圈卡片广告引导用户领券 ， 并借助小程序LBS转化线下购买 ， 带动泛二次元进行消费转化 。
这一系列的操作其实相当符合此前腾讯自己总结过的一套国漫“2+3”的营销打法：通过原生内容、品牌定制 ， 在二次元中构建文化认同；再通过人物代言、产品定制、消费体验这样的三次元行为 ， 构建价值认同；以2+3的方式同时实现品牌认知及直接消费转化 ， 兼顾品效 。
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从数据来看 ， 这个项目最终的结果可以说是出人意料但同时也在情理之中：《魔道祖师》的粉丝群体表现出了相当强的消费力 ， 在5、6月这个项目上线之后 ， 到7月短短不到2个月的时间 ， 可爱多魔道系列产品销量达到2.4亿 ， 是去年同期销量的几倍有余 。
而《魔道祖师》x可爱多这个案例之所以值得深入探讨 ， 也是因为这个案例展现了动漫营销的很多特性：
首先 ， 是可控性 。 动漫与真人影视最大的区别在于 ， 动漫中所能出现的 ， 都是经过团队精心设计的 ， 所思即所得 ， 且不存在“角色x演员”两元关系的问题 。 因此类似于《魔道祖师》的两位主角代言可爱多的虚拟代言人玩法 ， 就能够做到更稳定、更长期的输出 ， 且不容易出现人设崩塌、翻车的问题 。
【【深响】如何与近4亿年轻消费者对话：重估二次元消费力】其次 ， 强价值认同 。 二次元消费者之所以被称之为一个人群 ， 是因为他们共同认可一种文化 。 而品牌在跨界的过程中 ， 实际上就是体现了品牌对消费者所处的群体文化的认可与尊重 ， 展示了品牌自身的态度与价值观 ， 在互相尊重的基础上 ， 也就能反向吸引用户 。
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最后一点 ， 则是更强的延展性 。 对于今天全球主流动漫市场而言 ， 跨媒体开发已经是一个非常成熟的概念了：所谓跨媒体开发 ， 就是在网文到漫画、动画、影视、游戏的整个链条上 ， 无论是从哪个环节切入都可以向其他方向延展 。 而在这个过程中 ， 漫画、动画正是公认最能养IP的环节 。
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