【深响】如何与近4亿年轻消费者对话：重估二次元消费力
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深响原创·作者｜马小军
核心要点
泛二次元用户早已经成为了主流 ， 同时还正在成为消费市场上的主力；
泛二次元营销已经有了相当多有趣的玩法和打法 ， 形成了套路输出；
品牌对于泛二次元营销的尝试宜早不宜晚 ， 应该赶在市场泡沫起来前尽快摸索出适合自己的玩法 。
去年《哪吒》等多个国漫IP的大火 ， 创造了现象级的数据表现 ， 以至于二次元已经是在研究年轻消费人群时绕不开的一个话题 。
但质疑随之而来：二次元人群真的是主流吗？年轻的二次元用户真的有消费力吗？他们又真的愿意为自己所喜欢的IP花钱买单吗？
从人群出发 ， 真实案例与市场数据其实已经说明 ， 泛二次元早已登上消费主力舞台 。
泛二次元已成为主流
很多从业人士在谈到“动漫粉”“二次元”的时候 ， 还经常会“这是一种年轻人亚文化”的错误印象 。
实际上“动漫粉”“二次元”早就已经发展成了一个相当庞大的人群了：根据艾瑞数据 ， 2019年中国泛二次元消费人群3.9亿 ， 且仍然在保持着惊人的两位数增长速率 。
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行业内各家平台的真实活跃用户数据也足以形成佐证：Bilibili在2019年年报中披露过平台月活已经到达了1.3亿 ， 腾讯视频动漫频道的月活去年也已经超过1.5亿 。 这就说明 ， 各个平台上光是有着明确泛二次元内容消费行为、可追溯的用户 ， 就已经超过一亿 。
而且 ， 这个上亿的用户群体 ， 在不同平台上都表现出了极高的活跃度：视频平台上已经出现了《斗罗大陆》这样累积播放量160.1亿的标杆案例 ， 《魔道祖师》第一季在微博上的讨论量则高达3500万+ ， 《哪吒之魔童降世》则以破50亿的票房成为了《战狼2》之后中国电影市场第二部单片突破50亿票房的电影——这些数据都意味着这个品类下已经有了现象级的内容产品 ， 而且这些内容产品已经能够激发出相当高的舆论声量 ， 甚至能突破圈层进入主流作品的行列 。
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而在这样大量级的市场活跃行为背后 ， 泛二次元用户的人群特性也值得一提 。
首先 ， 最显然也最重要的就是这个群体相当年轻 ， 以90、95后为主 ， 正是消费市场上正冉冉升起的主力人群 。 腾讯去年在2019腾讯新文创生态大会上曾经公布过 ， 在腾讯动漫平台上 ， 95后乃至更年轻的用户占比超过80% 。 这群用户年轻但在社交媒体等平台上有相当高的话语权 ， 有能力且擅长创造现象级事件 ， 为其他代际用户“种草” ， 且带动整个大盘产生消费行为 。
其次 ， 泛二次元用户是对个人兴趣有着强烈追求 ， 且对IP忠诚度极高的一个群体 ， 泛二次元领域的长寿IP也相当多 。
第三 ， 国内泛二次元用户的消费力也值得一提 。 一方面 ， 根据艾瑞的《动漫二次元人群营销白皮书》 ， 目前国内泛二次元用户大多分布在经济发达省份；另一方面 ， 他们也愿意为自己所支持的作品及IP掏钱：白皮书数据显示 ， 在泛二次元用户中 ， 每年90后人均在动漫及相关商品上的支出达到了1500元 ， 95后的支出也已经达到了1300元——对自己喜欢的作品 ， 泛二次元用户可以说是毫不吝啬 。
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这一点在垂直电商平台的发展中也有所显现：像是主要服务于二次元用户动漫周边细分需求的次元仓这样的垂直电商平台 ， 光是靠动漫人物形象的手办、服装、出版物等纯周边商品 ， 年营收就能达到七千万 。 而在游戏领域动画改编游戏的吸金能力更是惊人 ， 像《火影忍者Online》手游月流水过亿 ， 也是当年的一个现象级作品 ， 泛二次元用户的消费潜力由此可见一斑 。
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