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「Esprit」清仓甩卖大规模闭店 曾红极一时的Esprit到底做错了什么


北京联盟_本文原题：清仓甩卖大规模闭店 曾红极一时的Esprit到底做错了什么
中国商报/中国商网（采访人员 朱梦秋）近日 ， Esprit天猫旗舰店贴出公告 ， 表示其会员项目将于今年5月31日停止 ， 并且从今年2月28日起 ， 会员在线下店铺、折扣店铺、官网与天猫旗舰店购买商品将不再累计积分 。 除了停止会员项目外 ， Esprit正在疯狂打折甩货 。 从4月初开始 ， 其天猫旗舰店的折扣力度为“三件2折” ， 部分线下门店甚至能达到“十件0.5折” 。 由于折扣力度很大 ， 截至发稿 ， Esprit天猫旗舰店的许多商品已售罄下架 。
【「Esprit」清仓甩卖大规模闭店 曾红极一时的Esprit到底做错了什么】
「Esprit」清仓甩卖大规模闭店 曾红极一时的Esprit到底做错了什么
本文插图

（Esprit天猫旗舰店首页）
有消息称 ， Esprit的中国门店或将全部关闭 。 中国商报采访人员致电Esprit官方客服 ， 对方表示 ， 公司正在品牌升级 ， 线上旗舰店不久后会关闭 ， 线下门店应该还会继续营业 ， 但是具体门店的开业与否还在等上级通知 。
据了解 ， Esprit近几年的业绩并不好看 ， 为了止损开始不停关店 ， 平均每年关店100多家 ， 其亚太区的门店数量也从原来的3800家关得只剩不到500家 ， 关店的速度甚至超过了开店的速度 。
20世纪90年代就进入中国的Esprit ， 对中国消费者起到了时尚启蒙的作用 ， 甚至许多一线明星也会购买Esprit的服饰 。 公开资料显示 ， Esprit于1968年诞生于美国旧金山 ， 1993年在中国香港上市 。 著名影星林青霞的老公刑李原名下思捷远东有限公司经过多次收购 ， 于2002年拿下了Esprit的全部股权 ， 并将思捷远东有限公司更名为思捷环球控股有限公司（以下简称思捷环球） 。
被刑李原收购后 ， Esprit的市值一路上扬 ， 最高达到了1700亿元 。 可如今 ， Esprit的市值只剩下28亿元 。 曾经如此辉煌 ， 如今却只能甩货闭店 ， Esprit到底做错了什么？
在消费者眼中 ， Esprit的衣服价格高 ， 且款式落伍 。 “Esprit以前很好 ， 我20年前买的毛衣和裙子在现在看来仍然非常经典 ， 版型和材质都非常好 ， 只可惜后来该品牌服装的品味越来越差 。 ”有消费者对采访人员表示 。 还有消费者表示 ， “价格偏贵 ， 但是质量却一般 。 ”
除了款式和定价存在问题之外 ， Esprit还面临经营模式上的问题 ， 比如 ， 盲目照搬Zara等快时尚品牌 ， 不定期打折 ， 让品牌形象受到影响 ， 从而失去很多忠实的中高端客户 。 此外 ， Esprit采取的是整体风险较小的批发模式 ， 衣服从设计到上架的流程很长 ， Zara这一流程仅为十天 ， 而Esprit却需要九个月 。 可以说 ， Esprit包上了快时尚的外衣 ， 却缺乏快时尚的内核 。
“我们意识到 ， 要在未来数年间于市场上牢固Esprit的品牌定位 ， 必须发展能够提供优质产品、确立性价比的市场定位及建立多元化销售渠道的能力 。 ”思捷环球董事会与管理层曾在去年10月发布的财报中表示 ， 集团目前最首要的任务是作出重大变革 ， 以减少亏损及合理地精简组织规模 。
中国商报采访人员发现 ， 在本次清仓甩货前 ， Esprit的管理层就已经有了相应的变动 。 今年1月21日 ， 思捷环球对外表示 ， Esprit的产品及品牌总裁Mia Ouakim女士已离职 ， 这一职位将由Daniel Mayer先生担任 。
相比于去年12月才加入Esprit的Ouakim ， Mayer的资历更“老” 。 他从2006年起就在Esprit做培训生 ， 随后凭借出色的能力一路“开挂” ， 先后担任区域经理、EDC Men产品经理 ， 并于2017年接管了整个男士产品部门 。 去年年初 ， Mayer晋升为欧洲及美洲批发高级副总裁 。
“他对Esprit的核心客户和市场有着独特的了解 ， 并在策略、产品开发、销售以及领导力方面拥有可靠的往绩 。 ”思捷环球这样评价这位新上任的产品及品牌总裁 。 这位被予以厚望的总裁能否带领Esprit走出泥沼 ， 重塑品牌形象 ， 本报采访人员将持续关注 。


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