「」国产奶粉品牌复苏，贝因美改革大放光彩( 二 )

「奶粉注册制」的实施、「下线市场需求高端化」以及「国产奶粉品质的信心恢复」迎来了国产奶粉的强势回暖，根据欧睿数据，国产奶粉市场份额从2015年的40%上升到2018年的49% 。国家发改委于2019年6月印发的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中，目标是使国产奶粉维持60%的自给水平，并且鼓励采用鲜奶进行生产，这都有利于国产奶粉品牌份额持续提升。

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国家统计局数据显示， 2019年我国出生人口1465万人，较2018年减少3.8% ，出生人口数连续第三年呈下跌态势。新生儿的减少将不利中国婴幼儿配方奶粉市场的增长，但中国出生后六个月纯粹以母乳喂养婴幼儿的比例仍然维持在不到30%的低位，随着2019年中国人均GDP突破一万美金，奶粉的增长逐渐从由量驱动转变为由价驱动。
根据Frost&Sullivan提供的预测， 2018-2023年超高端和高端市场的零售价值将分别维持16.9%和16.3%的复合年增长水平。
/ 02 /贝因美大刀阔斧改革
贝因美崛起于2008年食品安全问题红利，是在三聚氰胺事件中少数几家未被检测出问题的奶粉企业之一。 “三聚氰胺事件”发生后，行业发生了洗牌，贝因美迅速抢占市场份额。 2013年是贝因美的高光时刻，成为国产奶粉第一品牌，当年实现营业收入61.2亿，净利润则高达7.2亿。
然而， 2013年之后贝因美在新的竞争环境中逐渐衰落，细数其衰落的原因可以归为：
1)创始人谢宏于2011年离职，此后贝因美管理层换帅频繁，特别是2014年转战“婴童食品第一品牌” ，在奶粉、米粉核心业务之外重点打造儿童奶的错误战略;
2)2013年受国家发改委反垄断调查影响，贝因美对产品全线降价，但给经销商的拿货价却没有变化，渠道关系逐步恶化，价格体系崩盘，窜货严重;
3)2015年贝因美犯了“大企业病” ，错误的将经销商变为代理商体制，忽视了终端动销的重要性，导致产品和资金的积压，使得过半经销商流失;
4)品牌定位不准导致品牌拉力不够，过度依赖渠道推力，费用率攀升;
5)渠道转型是导致近十年来中国奶粉行业格局变换的关键因素，根据尼尔森数据，奶粉行业商超百货渠道占比从2011年的49%下降到2018年的17% ，电商渠道占比从2011年的15%提升至2018年的28% ，母婴渠道占比从2011年的36%提升至2018年的56% 。
尽管贝因美犯了很多经营上的错误，但公司自创立伊始便定下“对宝宝负责，让妈妈放心”的质量方针， 20多年初心不变，专注满足婴幼儿健康成长的营养等需要，贝因美仍然是国产最受信赖品牌之一。

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面对困境， 2018年5月，食品专业出身的创始人谢宏董事长重新出山。 2018年7月，公司又聘请了包秀飞担任总经理。根据公开资料，包秀飞曾在杭州娃哈哈、上海百事、惠氏(中国)公司先后任职，加入贝因美公司之前，就职于荷兰皇家菲仕兰中国业务集团任美素佳儿首席销售官及消费型乳制品总经理。
2019年12月，公司更名为贝因美股份有限公司，接着又发布了《2020年—2024年发展战略规划纲要》，并提出了新的品牌定位，「育儿专家，亲子顾问」，重回母婴生态圈建设，帮助宝宝健康成长、帮助妈妈成就母爱、帮助家庭幸福和谐。
战略纲要中提出了两阶段发展目标，第一阶段：建设以用户数据为核心，产品为基础，数字化驱动的母婴新零售业务模式，产品销售规模重回行业“三甲”，成为母婴行业领军企业。第二阶段：以数据为驱动，扩展相关产品和服务，合纵联合，构筑母婴生态圈，生态圈营收突破千亿，成为母婴行业平台企业。