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[青眼]估值50亿美元，“种草”社区头牌，小红书如何走出商业化迷途？( 二 )


这也意味着 ， 平台上的创作者报价和数据将更规范、透明 ， 品牌可以更高效地选择适合自己的创作者 。 平台投放数据透明化 ， 也能让品牌和创作者更好地评估投放效果 。 同时 ， 对平台来说 ， 开诚布公也能避免在平台结算时出现拖款现象 。
不难想象 ， 随着创作者商业内容数据的日益透明 ， 品牌对创作者的要求也会越来越高 ， 部分无法保证内容质量的创作者也会逐渐被市场淘汰 。 而优质创作者则更有机会脱颖而出 ， 甚至会出现顶级头部KOL身价飙涨的情况 。
93年出生的美妆博主小思思sisi和94年的数码博主邵群（化名）均向「创业最前线」表示 ， 品牌合作平台上线交易功能暂未对自己产生影响 。 前者在小红书上的粉丝超67万 ， 报价每条超1万元 ， 后者有近7千粉丝 ， 报价每条约500元 。
“我们公司目前没有受到太大影响 ， 并且业务一直在增加 。 因为我们不是赚差价型的机构 ， 而是按效果结费 ， 在交易时会向客户承诺一定的销量增长 。 ”形鹤互动（MCN机构）CEO郭智慧对「创业最前线」说 。
在他看来 ， 由于小红书去中心化的流量分发机制 ， 内容的质量决定了用户是否买账 。 平台会先将笔记放进流量池里 ， 根据用户互动情况再决定是否推向更大范围的流量池 ， 这种模式导致小红书平台上头部网红的集聚效应并不明显 。
“越火的KOL未必笔记的曝光率越高 ， 投头部KOL风险非常大 。 ”郭智慧举例说 ， 一家品牌的营销费用是20万元 ， 如果是投头部KOL ， 这些预算只能投一个 ， 且最终效果不确定 。 而形鹤互动的目的是给客户增加销量 ， 20万元可以找多个腰部和尾部KOL组合合作 ， 以分散风险 。
据郭智慧介绍 ， 2019年 ， 形鹤互动营收1700多万元 ， 其中有45%都来自小红书平台 ， 且公司的客户大部分是母婴、电商、出行等行业 。 2018年2月 ， 公司开始承接在小红书上的品牌投放业务 ， 目前合作过的KOL超过500个 。
郭智慧认为 ， 小红书可以借此机会 ， 清理或淘汰部分刷数据、赚差价的“黑中介”和服务能力欠佳的机构 。 “但是 ， 小红书平台上仍存在一些刷数据的账号 ， 没有办法完全根除 ， 这是社交平台的通病 ， 连发展多年的微博都做不到这一点 。 ”他说 。
不过目前来看 ， “品牌合作平台”仍有优化空间 。
一方面 ， 创作者的报价仍然存在不确定性 。 创作者在品牌合作平台的报价不是底价 ， 他们给MCN机构的报价通常更优惠一些 。
例如 ， 一个拥有8万粉丝的博主 ， 给小红书和品牌主的报价是4000元 ， 给MCN的报价可能是3000元或者更低 。 “这是行业公开的秘密 ， 如果任何东西都变得清清楚楚 ， 广告行业就废掉了 。 ”郭智慧说道 。
另一方面 ， 品牌合作平台制定的部分规则创作者很难遵守 。 小红书提出品牌主与合作人的每次合作最多驳回3次 ， “品牌主的要求我们无法拒绝 ， MCN或代理公司只能尽量和KOL搞好关系 ， 以免他们有太多怨言 ， 这就是一个媒介在做的事情 。 ”郭智慧介绍 ， 公司最多的一次合作文案修改了13遍 。
对此 ， 小红书则鼓励笔记发布之前 ， 品牌与创作者就内容诉求充分沟通 ， 争取让商业合作笔记一遍就达到双方满意的效果 。
“品牌合作平台”虽然还存在不足 ， 但这也是小红书对提升商业变现效率与完善内容生态的又一次探索 。
3、加入直播战场
回顾7年小红书刚成立时 ， 依靠一份PDF格式的《小红书出境购物攻略》 ， 上线3个月就获得累计下载超过50万次的成绩 。 同年12月 ， 创始团队推出海外购物分享社区 ， 吸引了一大批活跃在各种购物论坛的用户 。
如今 ， 小红书已成为国内“种草”社区头牌 。 根据小红书发布《向上的生活—2019年小红书社区趋势报告》 ， 截至目前 ， 小红书月活用户已超过1亿 。
随着用户的高速增长 ， 问题也纷至沓来 。 尤其对于小红书来说 ， 如何平衡社区内容和商业化 ， 是目前迫切要解决的难题 。


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