鸿星尔克@抢占地县级市场 鸿星尔克胜算几何？
中国商报/中国商网（采访人员 颉宇星）相比其他运动品牌不断走向高端市场 ， 鸿星尔克却更加在乎下沉市场 。 在近日鸿星尔克的品牌战略云发布会上 ， 其相关负责人表示 ， 鸿星尔克将加强地县级市场布局 。 但目前地县级市场竞争激烈 ， 随着消费不断升级 ， 鸿星尔克需要重塑品牌定位才能获得更多市场 。
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图片来自中国商网
聚焦地县级市场
据悉 ， 鸿星尔克近日在厦门市召开了“布局革新·迎战2020”品牌战略云发布会 。 鸿星尔克副总裁吕秀兰表示 ， 鸿星尔克将“做强县级 ， 做优地级” ， 进行营销体系革新 ， 对产品和卖场形象升级换代 ， 同时鸿星尔克将拿出5亿元支持经销商发展 ， 改职业经理人为高级合伙人 ， 引进优质经销商合营 。
【鸿星尔克@抢占地县级市场 鸿星尔克胜算几何？】值得注意的是 ， 这5亿元包括返还经销商现金2亿元 ， 回收纯加盟客户今年一季度库存1亿元 ， 释放免息贷款1亿元 ， 计划增加1亿元支持经销商新开店等 。 对于经销商的补贴政策 ， 吕秀兰表示 ， 联营店铺补贴最高可达52% ， 加盟店铺补贴最高可达28% 。
据悉 ， 鸿星尔克集团创建于2000年6月 。 2005年 ， 鸿星尔克在新加坡成功上市 ， 成为国内第一家在国外上市的运动品牌 。 但从2011年2月28日开始 ， 鸿星尔克一直处于停牌状态 ， 据报道 ， 停牌原因是其审计师认为该公司2010财年存在虚增货币现金和银行存款的现象 ， 共计11.5亿元 。
为何重视门店渠道
虽然停牌至今 ， 但鸿星尔克的店铺数量扩张计划似乎并未停止 。 公开资料显示 ， 鸿星尔克2018年拥有店铺7000余家 。 而同期安踏主品牌的门店为10057家、李宁为7137家、特步为6230家、361°为5539家 。 吕秀兰在发布会上表示 ， 按照鸿星尔克公布的计划 ， 今年将增加800家新店 ， 其中成人服饰店500家 ， 儿童服饰店300家 。
在其他运动品牌逐渐转型电商、减少实体店铺投入之时 ， 为何鸿星尔克依旧加速开设实体门店？
服装行业专家刘亮向中国商报采访人员表示 ， 这一现象与鸿星尔克定位于地县级市场有关 。 越发达的城市 ， 渠道约束力越小 ， 相反 ， 越不发达的城市 ， 渠道约束力越大 。 就目前的情况来看 ， 一线城市的消费者更关注品牌本身 ， 有较强的品牌意识和品牌忠诚度 。 相比之下 ， 目前地县级市场的消费群体对于品牌的忠诚度较低 ， 所以针对地县级市场 ， 商家更重视渠道的重要性 ， 即渠道驱动：商家卖什么 ， 消费者就得买什么 。 他表示 ， 从鸿星尔克的市场定位来看 ， 通过补贴渠道 ， 加强店铺扩张 ， 抢占更多地县级市场的行为也在情理之中 。
20岁的鸿星尔克胜算几何
今年是鸿星尔克成立20周年 ， 作为中国第一家海外上市的运动品牌 ， 20岁的鸿星尔克也算运动品牌界的“老人” ， 但目前对于鸿星尔克来说 ， 仅仅补贴渠道 ， 似乎只能解一时之急 。 面对日渐激烈的市场竞争 ， 其产品定位和“品牌力”还有待加强 。
据悉 ， 目前在地县级市场 ， 361°、贵人鸟、匹克等运动品牌也在加速布局 。 其中 ， 截至去年年底 ， 361°共拥有5519间核心品牌门店 ， 其中约75.3%位于国内三线及三线以下城市 。截至去年9月30日 ， 贵人鸟零售终端数量达到2504家 ， 其中三、四线城市零售终端共1702家 ， 占贵人鸟总零售终端数量的67% 。 而匹克的CEO许志华则曾表示 ， 匹克的主要销售市场聚焦在二三线城市、特别是三线城市 。
刘亮表示 ， 相比鸿星尔克 ， 上述品牌都有明确的产品定位 ， 例如361°提出要主攻篮球鞋市场 ， 匹克主打态极黑科技跑鞋等 ， 但目前鸿星尔克的产品定位还不算太明确 。
据悉 ， 鸿星尔克品牌自2005年起开始赞助国内外网球赛事 ， 先后与上海ATP 1000大师赛、***球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事合作 ， 可见其似乎早已定位于网球市场 。 然而 ， 鸿星尔克的市场主要在三四线城市 ， 尽管近些年赞助网球赛事 ， 但一直收效甚微 。
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