中国电商正一步步拯救全球奢侈品( 五 )
但随着疫情在全球的扩散 ， 行业被按下暂停键 。 多米诺骨牌被推倒 ， 大秀叫停、线下关店、订单锐减、工厂停产 ， 整个产业 ， 从上游生产到终端销售 ， 从企业业绩到大佬个人财富 ， 无一幸免 ， 损失惨重 。
不过 ， 不同于一遇停产就可能倒闭的中小企业 ， 奢侈品依靠着历史悠久的品牌和特有的稀缺属性早已占领消费者心智 ， 建立起了坚固的护城河 ， 因此具备强抗风险能力 。 即使线下销售受阻 ， 线上经营依然提供给了奢侈品品牌自救回血的出路 。
一个典型的数据表现是 ， 以往欧洲买手店70%的销售来自线下 ， 如今因为疫情影响线上几乎占据了全部 。
不仅如此 ， 在全球第一大市场、占据全球奢侈品消费额三分之一以上的中国 ， 线上其实早已成为了新一代消费者获取信息的主要方式和消费增速最快的渠道 。
麦肯锡预测 ， 截至2025年 ， 线上奢侈品销售将比2018年增长2至3倍 ， 相当于中国1.2万亿元人民币奢侈品市场规模的八分之一 ， 且年复合增长率高达12% ， 远高于线下的6% 。
总结来说 ， 在需求侧 ， 中国的中青代消费者不仅形成了通过线上获取奢侈品信息的习惯 ， 也正在养成通过电商购买奢侈品的消费方式；而在供给侧 ， 疫情则进一步刺激了奢侈品品牌的线上化 ， 加速拥抱中国电商市场 。
万里目“正品保证+百亿补贴”模式的价值在于 ， 一方面顺应了奢侈品品牌或主动或被动地线上化的趋势 ， 另一方面则让消费者以更划算的价格获得了品质商品 ， 具备了强对抗周期性 。
不仅如此 ， 中国广阔的国土面积和复杂多元的市场 ， 还决定了万里目“正品+补贴”的模式在空间上有纵深的机会 ， 因为一二线城市消费者对品质生活的需求愈发强烈 ， 而三四线城市的消费者正经历着从非品牌商品到品牌商品、直至奢侈品的进阶转变 。
结语
有着200年历史的奢侈品行业正在发生前所未有的巨大变化 。
过去 ， 奢侈品就像《蒂凡尼的早餐》里的那个经典镜头一样 ， 是陈列在大牌精致门店里 ， 高高在上、拒普通消费者于千里之外的奢华物件 。
今天 ， 奢侈品不再只是富人的专属 ， 而是电商平台上、直播间里出售的商品 ， 是“大量渴望品质生活、努力提升自己的大众消费者生活方式当中的一部分”——而以万里目为代表的中国奢侈品电商 ， 显然是推进这一进程的加速器 。
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