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[]HBG解读 | 为什么传统营销救不了品牌？你的品牌为何难增长？( 二 )


他们所强调的 ， 都是错误的理念 ， 又常常忽略重点 ， 最后就导致很多错误 。

[]HBG解读 | 为什么传统营销救不了品牌？你的品牌为何难增长？
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[]HBG解读 | 为什么传统营销救不了品牌？你的品牌为何难增长？
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品牌的扩张与成长 ， 是一个成熟企业根深蒂固的基因 。 但众所周知的是 ， 如今的市场比以往更加激烈 ， 要想实现品牌增长是一个相当困难的事情 ， 当然这也是无数品牌届同仁一直想解决的问题 。
但要想实现品牌增长必须先了解到大品牌和小品牌有何区别 ， 其实一个品牌的市场份额是可以被计算出来的 ， 即销售额=顾客数量×购买频次 。
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所以 ， 衡量你的品牌增长关键就在于要么提高你的顾客数量 ， 要么提高他们的购买频次 。 但在现实世界中 ， 两个市场份额相近的品牌 ， 市场渗透率也近似 ， 因此 ， 顾客购买频率也基本类似 。
如果你看营销指标（由尼尔森和TNS一类的全球营销研究机构所做的 ， 基于顾客调研小组得出的数据） ， 就会发现——那些大品牌 ， 往往只是渗透率更高 ， 而购买频次却不比竞争对手高多少 。
就像大多数顾客买牙膏的时候 ， 根本不会在意是高露洁还是中华 ， 对于他们而言 ， 如果两者是相同价位的话 ， 随便买一个都可以 ， 或者说没有他想要的品牌 ， 选择另一个也可以 。 当然 ， 这里指的大多数顾客 。
所以很多时候顾客的忠诚度是由渗透率决定的 ， 同时在某种时候对于某些人群是由渗透率培养的 ， 而小品牌与大品牌之间的区别就在于两者的渗透率不在一个等级上 。
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所以品牌届的同仁都在疑惑 ， 品牌的增长哪个更重要？是选择更多的用户 ， 还是培养顾客忠诚度？
上面说到 ， 大品牌和小品牌的差异 ， 并非是“购买频次” ， 而是“渗透率”决定的 。 因此我们当制定品牌增长的目标时 ， 应该围绕“渗透率” ， 而非忠诚顾客或者购买频次等 。
最近一项研究针对880个入围IPA广告大赛的品牌 ， 结果表明 ， 那些获奖的品牌都以“增加市场渗透率”为营销目标 。 对于178个参赛品牌来说 ， 他们的营销目标是“留住老顾客/增加忠诚度” ， 而对其他79个参赛者来说 ， 营销目标是“ 获取新客户/增加市场渗透率” 。
拉新永远是品牌最核心的工作 ， 而品牌大渗透的核心也是拉新 ， 所以品牌在制定战略之时应该将自己的增长目标 ， 聚焦在“拉新” ， 而非“CRM” 。

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