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文汇报@时尚品牌如何吸引“数字原生一代”？



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很多奢侈品大牌都有经典的老花花纹
有心人也许会发现 ， 近两年 ， 越来越多的时尚品牌启用了偶像作为代言人 。 这是时尚界向新一代消费者示好的重要手段 。
几年前 ， “千禧一代”还是奢侈品营销界一个重点研究对象 。 钻石巨头戴比尔斯集团在2016钻石行业分析报告指出 ， 尽管千禧一代面对着不如以往般有利的经济条件 ， 加上发展步伐亦较上一代为慢 ， 但当他们渐趋成熟后 ， 会对钻石消费表现出强烈需求 。 而短短不到五年时间 ， 不知道“千禧一代”是否“成熟” ， 更多奢侈品已经把眼光移向了更为年轻的Generation Z ， 即Z世代 。
有别于我们习惯把不同时代的人归纳泛指为XX后 ， 国际上比较通行的代际划分是：以Z世代泛指95后 ， 对应着Y世代即千禧一代（出生于1980至1995年间）和X世代（出生于1965至1980年间） 。 不同时代的人由于成长环境的不同 ， 会形成带有群体性差异的消费观念 。 据调查数据统计 ， 中国的Z世代人群约有1.49亿人 ， 预计在2020年他们会占整体消费力的40% 。
那么现在让品牌市场营销部门绞尽脑汁想要迎合的Z世代“新新新人类” ， 是怎么样的消费观呢？品牌又是采取怎样的手段达到“赢Z世代者赢未来”的呢？
抓住“数字原生”特征
更倾向实体店消费 ， 但会先上网做足功课
出生于1995年后 ， 生长在21世纪移动互联网迅猛发展下的Z世代 ， 可以说是“数字原生”一代 ， 他们所接触的是无边界社交媒体、全球经济一体化带来的国际视野以及社交平台名人对他们日常生活的强大影响 。 调查显示 ， 相比千禧一代 ， Z世代更为自我 ， 更强调凸显自我意识 ， 更注重生活体验感 。
而在消费上 ， 与我们“猜想”的相反 ， 在网络环境下成长的Z世代 ， 消费习惯上更倾向于线下实体店消费 ， 但他们会使用社交网络对产品进行研究调查 。 消费行为上 ， 据腾讯发布的《Z世代圈层消费大报告》中所述 ， 在人生较早阶段就开始拥有高端消费品的他们对品牌并没有忠诚度 ， 消费的动机更多的是“自己喜欢” ， 更享受消费带来的满足感 。 他们重视来自朋友圈子的意见 ， 也更在乎企业的社会形象 。
与此同时 ， 《Z世代圈层消费大报告》显示 ， 粉丝圈中Z世代女孩居多 ， 她们主动 ， 注重参与感 ， 甚至追求“养成”带来的成就感 ， 专业且创造力强 ， 消费形式多样 ， 在热衷的事情上可以做到精力和金钱的高投入 。 而年轻的粉丝们为了自家偶像的代言品牌在社交媒体上转发控评 ， 在线上线下刷单购买冲业绩 ， 无非是想证明自家偶像的商业价值 ， 为偶像赢得更好的商业资源 。
时尚品牌很好地抓住了这点 ， 从街拍明星同款到影视植入明星口播宣传 ， 乃至选用Z世代的偶像（歌手、演员、全能艺人甚至是社交媒体的网红）代言产品 ， 与粉丝圈女孩在社交媒体上“隔空互动” ， 都是为了Z世代的认同 ， 将明星流量转换为购买 。
想知道最近哪个明星正当红？除了看微博热搜外 ， 看看各个品牌天猫超品日用了谁 ， 快消品找谁做了代言人更为直观 。 2019年夏天 ， 电视剧《陈情令》大热 ， 主演肖战就接下了包括高端护肤品雅诗兰黛在内的十几个品牌合作 ， 粉丝经济的“带货”能力可见一斑 。
打入“新人类”内部
【文汇报@时尚品牌如何吸引“数字原生一代”？】


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