『』疫情退潮时，户外广告升级日
不管从任何角度来看 ， 2020年开年这场覆盖全球 ， 长达数月的疫情将永载史册 ， 也注定将成为历史上最重要的节点之一 。
我始终认为 ， 这次疫情对广告行业最大的影响 ， 并不是行业洗牌 ， 而在于线下户外广告面临的冲击 。
行业的优胜劣汰本就一直存在 ， 但疫情期间 ， 线下户外广告受影响最大 ， 商场、写字楼、影院、地铁、候车厅等户外媒体几乎无一幸免 ， 恰恰也是这段时间 ， 户外媒体数字化转型的话题再次被讨论起来 。显然 ， 当疫情退潮后 ， 加速行业数字化转型的脚步是必然的 。从某种程度上来说 ， 这是这次疫情带给行业的一次积极正向思考 。
近几年营销圈掀起追求品效合一之风 ， 传统户外广告的效果再次被质疑 。众所周知户外广告有三大难题：投前选点难 ， 投中监播成本高 ， 投后难量化 ， 导致户外广告在「品效合一」的营销浪潮中被日渐边缘化 ， 品牌营销预算难以往线下转移 。
【『』疫情退潮时，户外广告升级日】但为什么说这次疫情退潮日 ， 也许正是户外广告升级时？
根据普华永道去年的数据 ， 自2010年以来 ， 数字化户外媒体收入增长了35% 。而经历过2003年非典的分众传媒创始人江南春预测 ， 这次疫情过后 ， 大部分头部企业和头部品牌不仅不会踩刹车 ， 而且会踩油门 。
疫情退潮后 ， 「有效消息」的获取将成为整个营销产业的关键词 ， 消费者需要有效消息（精准投放）、品牌方需要有效消息（效果转化和监测）、监管方也需要有效消息（数据安全） 。
事实上 ， 聚焦户外媒体的头部平台早已看到了机会 ， 纷纷布局数字化 。阿里150亿人民币入股分众传媒 ， 百度和京东先后入股新潮传媒 ， 京东旗下的京东钼媒 ， 也已经通过场景共建 ， 整合超过1000万个媒体点位 ， 覆盖300多座城市 ， 日均辐射超过4亿人次 。
有人说 ， 这场新冠肺炎疫情相当于一次压力测试 ， 正在倒逼政府和企业加速数字化转型 ， 一场以5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等「中国新基建」为基础的数字化转型正在全中国上演 ， 而户外媒体也成为其中必然收益的部分 。
户外媒体的数字化正在致力于根治传统户外广告的痛点 ， 让营销不再是被动接受 ， 让广告回归广而告之的本质 。
让广告不再是「打扰」 ， 而是「有效信息」
很多人都认为 ， 广告 ， 生来就是一种打扰 。就连很多广告人都认为自己在从事一项打扰人的工作 。但我觉得 ， 广告之所以被认为是一种打扰 ， 是因为触达了无需求的人群 。
同样一则广告 ， 即使创意绝佳、画面酷炫、文案引人入胜 ， 但对于没有需求的张三来说 ， 就是一种「打扰」 ， 但对于恰好有需求的李四来说 ， 那就是一则「有效信息」 。
如何让广告不再成为「打扰」 ， 归根结底是要把广告推送给需要的人 。户外媒体的数字化目前已经可以很好的解决这个问题 。
比如红星美凯龙通过京东钼媒进行线下投放时 ， 京东钼媒就可以提前通过京东商城的数据 ， 筛选出近期新开盘且搜索装修信息密集的住宅小区进行针对性投放 ， 对于存在装修需求的新业主 ， 红星美凯龙的广告变成了他们迫切想要的「有效信息」 。
基于物联网技术对户外媒体的数字化改造升级也正在起作用 ， 比如京东钼媒基于物联网对社区门禁屏幕、商超自助结账机进行数字化改造 ， 新潮传媒也在畅想万物皆屏 ， 万屏皆媒体 。
物联网结合大数据 ， 让广告的出现不再突兀 ， 变得更合情合理 ， 成为「有效信息」 。
把「被浪费的那一半广告费」找回来
如果广告对用户是一种「打扰」 ， 那么对品牌方就是一种「浪费」 。
19世纪60年代 ， 约翰·沃纳梅克说出了一句广告界的名言：我知道我的广告费有一半浪费了 ， 但遗憾的是 ， 我不知道是哪一半被浪费了 。
如果深究约翰·沃纳梅克说这句话的背景 ， 那时候广告行业刚起步 ， 传统的报纸广告、路牌广告很难统计出实际到达率、转化率 ， 所以 ， 约翰·沃纳梅克才会对广告的效果产生这样的质疑 。
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