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『』疫情退潮时，户外广告升级日( 二 )


如果约翰·沃纳梅克现在还活着 ， 他也许会惊喜的发现 ， 如今数字化对户外媒体的改造正在帮助他找回「被浪费的那一半广告费」 。
这两年风头正盛的瑞幸咖啡 ， 在线下门店密度没那么大的前期阶段 ， 依靠分众基于LBS向门店周边1-3公里内写字楼进行密集投放 ， 极大程度优化营销成本 。
『』疫情退潮时，户外广告升级日
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瑞幸咖啡户外广告投放
荣耀新机上市 ， 配合京东818手机节 ， 京东钼媒能够提前筛选近15天在京东上浏览过1000-2000元价位手机的人群 ， 计算目标人群集中分布区域和场景 ， 根据不同区域内不同场景下的网点浓度排布 ， 实行差异化媒体投放 ， 显著提升到店购买率 。
除了投前的精准筛选 ， 投中监播也在数字化 。以往户外广告投了就投了 ， 最小的周期也是以周为单位 ， 根本无法准备监测触达情况 ， 广告费也花的糊里糊涂 。前不久 ， 专注于智慧电梯领域的梯之星宣布率先将CPR（cost-per-reach ， 按触达人次付费）模式运用于线下广告 。疫情期间 ， 消费者外出明显减少 ， 电梯的使用人数明显下降 。梯之星实时监测数据显示各城市实际乘梯人数下降近60%-65% 。如果仍然按照传统的计费模式 ， 意味着广告主的花费 ， 与正常时段相比 ， 一半以上都被浪费了 。
对于品牌方来说 ， 更重要的是让线下获取到的数据转化回线上 ， 数据沉淀帮助管理品牌资产 ， 让广告投得其所 。有了投后数据的有效反馈 ， 广告不再是「成本」 ， 而是可转化的「投资收入」 。
做好「数字化监管助手」
前有绝味鸭脖地铁广告因低俗被下架 ， 后有冈本七夕节广告被下架 ， 户外广告在监管上一直很难做到及时和规范 。
『』疫情退潮时，户外广告升级日
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绝味鸭脖被下架的地铁广告
而对于监管方来说 ， 户外媒体的数字化 ， 能够帮助他们更好的管理内容、获取数据 ， 便于有效信息的提取 。如在虚假广告监测、传销监测预警等方面起到关键作用 。
去年9月 ， 人民日报数字传播与京东钼媒达成战略合作 ， 共同起草了行业首份《楼宇数字媒体播控技术规范》 ， 试图利用数字化帮助解决传统户外广告的监控难题 ， 建立诚信营销的产业环境 。
『』疫情退潮时，户外广告升级日
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《楼宇数字媒体播控技术规范》发布
通过数字化改造 ， 更便于线下屏幕和广告位的管理 ， 获取到用户的信息 ， 避免数据被滥用 ， 把数据用到它该用的地方 。
【最后说几句】
疫情期间 ， 我们看到数字化户外媒体积极承担着社会责任 ， 传递有价值的公共信息 ， 成为具备重要社会价值的传播窗口 ， 正在回归广而告之的本质 。
这段时间我也看到了一个很有意思的洞察 ， 由于疫情期间快递无法进小区 ， 快递小哥们只能在小区门口集中派发快件 ， 不少小区临时设置了简易货架用于临时摆放小区居民快递和外卖 ， 在这些货架上 ， 基本都出现了每日优鲜、叮咚买菜、叮咚快药等广告牌 。疫情期间O2O平台的无接触服务几乎成了用户的「首选」 ， 试想 ， 如果这些户外广告能及时进行数字化处理 ， 背后的数据和信息又可以为这些品牌今后的营销提供极好的支撑 。
当疫情退去 ， 正是户外媒体加速数字化转型的最佳时机 。让消费者在满眼的碎片化信息和花样繁多的营销内容中获取真正的「有效信息」；让品牌方在难以被量化的户外广告中找到更有效了解用户需求的方法；让数据成为监管方更好管理内容、提供信息的有力支撑 。


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