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传染病■疫情不改中国大消费行业升级黄金十年，“企业免疫力”成破茧成蝶关键


小海按：汹涌的疫情确实让消费品企业感受到寒意 ， 但最终决定企业命运的根本因素还是企业内在的健康程度——“企业免疫力”状况 。 本文通过对“企业免疫力”的分析 ， 帮助企业挖掘未来应对潜在危机时可能存在的弱点与风险点 ， 寻找背后深层次的战略、业务、管理运营等方面的根因 ， 提升企业持续健康成长的水平 。
疫情对消费市场的影响
罗兰贝格评估 ， 本次疫情与隔离措施的影响将显著超过2003年非典 ， 但不会根本性改变中国消费需求端持续扩张的本底环境 ， 受疫情抑制的部分需求甚至会面临消费报复性反弹 。
整体消费市场在本次疫情爆发期受到了强烈的短期冲击 。 假设疫情能在今年3、4月得到有效控制、并于6月前取得全面胜利 ， 保守预计餐饮和零售行业销售额所受影响约为7000-10000亿元 。 其中 ， 餐饮业补偿性消费需求偏弱 ， 损失最为明显且较难修复 。 而疫情余波过后 ， 在中国宏观经济中长期稳定发展态势之下 ， 长期消费市场向好的趋势不会改变 ， 未来10年仍然将是中国消费品企业实现向世界级竞争力升级的黄金十年 。
回顾过往重大呼吸道传染性疾病的影响也证明了这个观点 。 2003年中国SARS、2009年美国H1N1、2015年韩国MERS ， 均对疫情发生国的零售市场造成短暂打击 ， 但市场伴随疫情好转市场快速反弹 ， 并逐步趋稳 。
重大呼吸道传染疾病对各国消费零售总额变化的影响
传染病■疫情不改中国大消费行业升级黄金十年，“企业免疫力”成破茧成蝶关键
本文插图

资料来源：各国国家统计局；案头研究；罗兰贝格
其中 ， 刚需品类在疫情加速爆发期受疫情冲击较小 。 非刚需品类短期需求受抑制 ， 但疫情发生向好的转折点后需求递延释放 ， 从而实现报复性反弹 。
SARS时期不同品类消费品零售总额变化情况
【传染病■疫情不改中国大消费行业升级黄金十年，“企业免疫力”成破茧成蝶关键】传染病■疫情不改中国大消费行业升级黄金十年，“企业免疫力”成破茧成蝶关键
本文插图

资料来源：中国国家统计局
危机下企业的“免疫力”挑战
在需求端本底因素不会被扭转的情况下 ， 疫情本身的短期影响是可克服的 。 但罗兰贝格仍然看到汹涌的疫情让整个消费品行业感受到了严酷寒意 。 在这场“战疫”中 ， 不可避免会造成一批消费品企业因现金流、供应链等问题而难以生存 ， 而真正决定消费品企业生死的根本性内在因素则在于企业自身的健康状况——即“企业免疫力”的强弱 。
如同人体免疫力是帮助人体识别和排除外来入侵异物 ， 保持身体健康的生理防御机制 ， 我们认为 ， “企业免疫力”是企业维持生命力并应对突发危机从而实现健康持续成长的能力 。 当全球不确定因素增多 ， 例如中美贸易战等政治经济摩擦增加 ， 传染性疾病爆发蔓延 ， 国际化新时代“黑天鹅”对经济、消费的破坏力明显强化 ， 企业的免疫力至关重要 。
“企业免疫力”强的企业不仅将因为其较合理的业务布局与地域覆盖 ， 而较少受到突发性危机的冲击 ， 还将有序地克服危机伴生的现金流、供应链或非常状态下运营管理所带来的挑战 ， 甚至能在危机后比其他企业更快速复苏 ， 从而夺取低“免疫力”企业腾出的空白市场空间 ， 以实现“转危为机”的强势成长 。
通盘的免疫力诊断
此次疫情为消费品企业敲响了警钟 ， 企业需要对自身的“企业免疫力”进行系统地复盘与核查 。
通过“企业免疫力”的诊断 ， 企业可挖掘出未来应对潜在危机时企业可能存在的弱点与风险点 ， 更可以基于表征风险寻找背后深层次的战略、业务、管理运营等方面的根因 。 根据罗兰贝格的经验 ， 通常“免疫力”不足的企业可能存在以下深层次问题：
盲目多元化扩张
在正常时期表现出“为什么做不大”或“为什么始终离不开主业的输血”的多元业务 ， 一旦遇到宏观环境的风险就成了集团这艘大船上疯狂漏水的毁坏型业务 。 经历了遍地是机遇时期成长起来的消费品企业 ， 确实很难按捺住多元化扩张的冲动 ， 而通常又疏于设计多元业务间的战略逻辑和风险隔离机制 。 但随着各行业普遍存在的增速放缓与竞争加剧的现象日益明显 ， 这些多元业务是下一个金矿、还是鸡肋甚至是企业的“炎症”就需要审慎的评估和思考 。 企业决策者更需要在多元业务协同发展机制与风险隔离机制方面 ， 有前瞻性地谋划布局 。


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