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时尚你最懂■历峰“高处不胜寒”，奢侈品金字塔( 三 )


近年来 ， 奢侈品传统渠道增长乏力 ， 但自2013年开始线上渠道规模显著提升 ， 增速亮眼 ， 且占比持续提升 。 数据显示 ， 2016年全球奢侈品消费中 ， 线下渠道占据91% ， 增速仅有2%；而线上渠道占比虽只有9% ， 但其增速达到12% ， 展现了充分的增长动势能 。
时尚你最懂■历峰“高处不胜寒”，奢侈品金字塔
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资料来源/贝恩咨询制图/商业地产头条
线上渠道 ， 成为了必争之地 。 奢侈品企业纷纷入局电商 ， 行业内的渠道竞争加剧：
其中 ， LVMH已于2017年上线电商网站24Sevres ， 不仅发售集团旗下品牌商品 ， Gucci、Prada等竞争品牌也被其囊括 ， 还吸引了众多第三方品牌入驻 。 2017年12月 ， “最保守的奢侈品牌”Céline也于在法国官网开通在线购物服务 。
开云集团核心品牌Gucci、SaintLaurent也于2017年先后发力中国市场 ， 分别在中国官网和第三方奢侈品电商平台京东Toplife开设了在线选购服务 ， 加速布局奢侈品电商市场 。
但于历峰而言 ， 要把珠宝、钟表等硬奢侈品推上电商平台并不容易 。 收购已有的成熟渠道 ， 成了其快速布局奢侈品电商业务、补齐短板最快方式 。
2010年 ， 历峰以5.3亿英镑的总价（高达2.6亿英镑溢价）收购Net-A-Porter ， 战略重心是进入亚太、中国市场 。 2012年 ， 又以660万英镑收购中国折扣网零售商熟客网 ， 重塑成中国版theOutnet（Net-A-Porter旗下的折扣网站） ， 香港设全球第三家配送中心 。
到了2013年 ， Net-A-Porter正式推出中文网站 。 据中国区负责人透露 ， 网站成立后 ， 销售额逐月递增 。
沉淀5年后 ， 2018年1月 ， 历峰再花28亿欧元收购YNAP（最大奢侈品电商平台Yoox-Net-a-Porter（由YOOX集团和THENETAPORTER集团于2015年合并而成）剩余全部股份 ， 交易完成后持股比例49％提升至90% ， 而后YNAP从米兰证券交易所退市 。
走这一步 ， 历峰赶上了LVMH、开云们的电商布局步伐 ， 而与阿里巴巴建立合资企业 ， 则是进一步稳固了其在中国奢侈品市场的线上销售 。
03奢侈品金字塔 ， “高处不胜寒”？
若奢侈品行业的结构是个金字塔 ， 专注珠宝、高端钟表等硬奢品的历峰一直在顶部 ， 而LVMH、开云高低都有涉及 ， 且允许绝大多数品牌自由地进行上下延伸 。
这种“保守”曾较好地维护了历峰品牌的稀缺性 ， 而时下环境却无法让其这一直站在塔尖 ， 俯瞰着底下越来越年轻化的“新富人们” 。
正所谓 ， 高处不胜寒 。 历峰的金字塔底线要明显高于行业平均水平 。 但这也会让其错失最大化挖掘品牌潜力的机会 ， 以及利用金字塔底端追求超额收益的机会 。
时尚你最懂■历峰“高处不胜寒”，奢侈品金字塔
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资料来源/公司公告制图/商业地产头条
于是乎 ， 如何在保增长和保价值之间找到平衡支点 ， 考验着历峰的经营能力 。 而如何在以下四方面达到最大的协同力 ， 决定着其与LVMH、开云的差距是渐渐缩小 ， 还是继续拉大 。
·渠道拓展的协同
对于一些非头部品牌 ， 以自营模式进入新的市场 ， 且获得优质区位门店是有难度的 。 但可以依靠集团内的明星品牌的溢价能力来和渠道商谈判 ， 历峰旗下的部分非头部珠宝钟表品牌的渠道 ， 都不同程度上借力了Cartier品牌的效应 。
·品牌管理的协同
历峰向来重视产品的创新 ， 品牌不断推陈出新 ， 新品推出后成热点 ， 继而成为品牌的经典之作 ， 加深品牌独特文化和品牌价值 ， 这也是历峰的一贯打法 。
·内部资源共享
2018年 ， 历峰在瑞士和中东地区启动了物流重组和投资计划 ， 同时设立了负责采购的部门 ， 以加强对原材料到成品的上游供应链的掌控 。 利用这一优势 ， 历峰旗下品牌可共享集团在仓储、物流方面的资源 。


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