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中外管理杂志@直播电商的趋势是什么？，从罗永浩进场到薇娅卖火箭( 三 )


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新营销矩阵的开始 ， 数字化能力的检核
2020年 ， 由于新冠疫情的爆发 ， 传统的线下零售业遭到到了极大的冲击 ， 而和2003年的SARS所不一样的是 ， 今天中国电商经济搭建的快速物流的基础设施 ， 让网络购物以及新零售迎来了极佳的发展机遇 ， 在知萌咨询机构近期开展的后疫情时代消费趋势的系列研究中发现 ， 这一次疫情对于线上流量的全面下沉和全人群的电商行为都是一个非常大的触发 ， 很多50后60后都加入到了“抢菜”大军 ， 这当中很多人是第一次突破“数字鸿沟” ， 掌握了新的数字化生活技能 。
中外管理杂志@直播电商的趋势是什么？，从罗永浩进场到薇娅卖火箭
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对于企业而言 ， 如何去真正探索数字化生存的模式 ， 这或许是直播电商带来的另外的思考 ， 驱动直播电商的兴起的背后 ， 最为本质的是消费者和品牌关系的变化 。
知萌咨询在2020年的中国消费趋势报告中指出 ， 品牌与消费者之间过去常常是“狩猎关系” ， 沟通主要是通过铺天盖地的广告来“引导”“强化”品牌调性 ， 驱动消费者记忆 ， 实现购买 ， 通常是“自上而下”的传递；但是 ， 直播电商却是一个平等的沟通平台 ， 这个过程 ， 不仅要完全与消费者实时对话 ， 还要接受消费者的各种挑战 ， 甚至很多互动反馈的模式都是“即刻发生”的 ， 无论是李佳琦还是罗永浩 ， 都可能在这个过程中出现“翻车”情况 ， 然而 ， 这就是商业的“真实” ， 过去消费者不接受这种真实 ， 而今天消费者却更需要这样的“真实“ 。
【中外管理杂志@直播电商的趋势是什么？，从罗永浩进场到薇娅卖火箭】直播电商代表着品牌与消费者对话方式的变化 ， 这是一种新的和用户对话的能力 ， “呈现真实” ， “塑造新体验”、接受“全流程检验”成为了直播电商驱动消费者认同的关键点 。 因此 ， 直播电商一定不是一个秀场这么简单 ， 而成为了企业新零售模式当中的一个节点 ， 如何在直播平台上打造新的数字化运营能力 ， 这是企业入局直播电商需要去认真考量的 。
中外管理杂志@直播电商的趋势是什么？，从罗永浩进场到薇娅卖火箭
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例如 ， 就在罗永浩直播结束 ， 网上就有人晒出了比老罗更低的商品列表 ， 而在罗永浩准备开播前一天的3月31日 ， 中消协基于来自12个直播电商平台的5333份消费者样本 ， 发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》 ， 并提醒消费者要注意直播电商存在的一些风险问题 。 这显示出两个维度的信息 ， 一方面说明今天消费者行为方式的一种转变 ， 互联网信息透明化驱动的“精研型消费者”力量变得越来越强大 ， 因此 ， 是否能够应对在这些直面消费者上的细节 ， 这是企业数字化能力的关注点 ， 另外一方面 ， 企业需要去进行直播电商背后的基础能力的建设 。
第一 ， 全链贯通的数字化能力 。 直播电商可以理解为线下导购到线上运营的升级 ， 因此 ， 企业的核心能力 ， 与用户交互的方式 ， 供应链的能力 ， 跨平台的贯通能力 ， 这些都是企业需要去贯通的 ， 找个网红来直播 ， 只是一个形式和一个事件 。 如何将更多公域流量聚合到直播平台 ， 实现转化 ， 如何将获取的用户流量转化为私域流量 ， 这些都是需要通盘考虑的 。
第二 ， 如何让直播成为整合营销中重要的一环 。 直播电商一定不是一个独立的存在 ， 和企业的数字化渠道 ， 品牌影响力缔造 ， 数字营销的环节都是关联的 。 因此 ， 打造新营销矩阵 ， 让直播成为营销的重要一环 ， 将直播变为广告创意和整合营销中驱动落地的一环 ， 才能让直播电商的价值得以释放 。
第三 ， 直播的内容化和直播间的品牌化运营 。 除掉借助头部红人的直播卖货 ， 现在很多品牌都在开辟自己的直播间 ， 例如诞生于2016年 ， 在2019年就已实现了内容直播营销过亿的突破 ， 并获得2019淘宝年度直播最佳商家的九阳 ， 在小家电领域已经探索出了一套围绕人到直播IP打造的路径 ， 这次在罗永浩直播间亮相的洽洽也在构建以用户为核心的新营销矩阵 ， 在未来 ， 品牌的内容能力以及直播的品牌化的能力 ， 也将成为决胜点 。


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