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中外管理杂志@直播电商的趋势是什么？，从罗永浩进场到薇娅卖火箭( 二 )


中外管理杂志@直播电商的趋势是什么？，从罗永浩进场到薇娅卖火箭
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罗永浩就是这样一个角色 ， 一方面他的人生故事有着一定的话题性 ， 另外一方面 ， 他的每次出场 ， 无论是锤粉还是看热闹的观众 ， 都始终会有一种意外的期待 ， 这也符合短视频本身的语境：很多人通过短视频 ， 希望看到他人的生活 ， 看到他人的现场 ， 而这场直播看的是一个备受争议 ， 在商业上屡败屡战的“网红型”创业者 。
抖音通过罗永浩的直播 ， 强化和提升平台的直播带货能力强的品牌形象 ， 并顺势完成从短视频种草到抖音直播间完成拔草的闭环商业生态 ， 同时 ， 通过自有体系的抖音小店 ， 以及为淘宝和天猫等大平台导流的方式 ， 开辟短视频流量变现的新路径 ， 并进一步让抖音上聚集的头部红人 ， 找到商业变现的新路径 ， 从这个角度来看 ， 罗永浩仅仅是一个开始 ， 如何打造更多“罗永浩们”的生态 ， 这才是抖音花重金来签约老罗并如此重磅投入的原因 。
中外管理杂志@直播电商的趋势是什么？，从罗永浩进场到薇娅卖火箭
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抖音借此在直播电商领域 ， 形成“三分天下”的格局 ， 甚至在未来希望赢得领先 。 从模式上 ， 快手直播依靠真实的人带内容的“老铁经济” ， 通过主播和粉丝的强关系沉淀 ， 来构建粘性和信任实现转化；淘宝直播则是在电商场景中加入了现场互动和直播 ， 实现“人-货-场”的模式闭环；抖音则基于短视频的庞大流量池 ， 通过打造头部红人的带货能力 ， 增强平台的电商化属性 ， 从而实现流量价值的进一步裂变 。
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直播电商将渗透更多品类 ， 有更多玩法
罗永浩在直播前说 ， “虽然我不适合卖口红 ， 但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥 。 ”而从罗永浩带货的产品结构来看 ， 更多的科技类产品（小米10Pro、极米、搜狗翻译录音笔等）在他的直播中频繁出现 ， 这个结构试图在打破过去很多直播大部分都是美妆、美食等常用消耗品 ， 女性消费群主导的格局 。 当然 ， 更有意思的是 ， 在同一天晚上另外一个直播间 ， 薇娅则卖出去4000万的火箭 ， 进一步放出来直播也可以卖“天价产品”的烟花 ， 拓展了直播带货的想象力 。
中外管理杂志@直播电商的趋势是什么？，从罗永浩进场到薇娅卖火箭
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事实上 ， 如果回到短视频内容演进 ， 直播电商的逻辑和短视频内容演进的逻辑有着很多相似的地方 。 短视频从一开始草根娱乐化的内容进场 ， 到辐射生活的方方面面 ， 再到专业垂直达人的进场 ， 最终实现了短视频流量的不断裂变和黏性：既是草根的舞台 ， 又是红人的秀场 ， 还是很多垂直行业达人的阵地 。 今天的电商直播也一样 ， 尽管罗永浩的直播还没有完成完整性蜕变 ， 但是 ， 未来直播电商必然要走向从“抢便宜”到“抢品质” ， 从“低价值”到“高价值”的转变 ， 这也就意味着 ， 今天的直播电商还是一个比较初始的形态 ， 这和很多互联网的产品早期一样 ， 先是野蛮生长 ， 然后是逐步规范 ， 最后是形态的不断进化 。
因此 ， 从这个角度来看 ， 很多品牌和品类在直播电商上都还有成长和挖掘的空间 ， 而很多类似“罗永浩”这样的达人和意见领袖 ， 也有可被“直播带货”的可能 。 这就像2019年 ， 许知远去了薇娅的直播间一样 ， 尽管许知远对此感到极不适应 ， 但是 ， 至少说明 ， 就是“单向历”这样的文化产品 ， 也一样可以选择不一样的展现方式 。
阿里的淘宝2020淘宝直播新经济报告也显示出这样的一个趋势 ， 引导成交增速最快的 ， 反而是汽车、大家电、图书等传统意义上高度“线下”的商品品类 ， 而从直播渗透率的维度来看 ， 家电、汽车、生活电器等行业也在2019年下半年异军突起 。
因此 ， 对于品牌而言 ， 如何做直播电商 ， 需要分析不同品类在直播电商上的生长逻辑和运营逻辑 ， 到底是追求一时的“周期性网红效应” ， 还是真正站在一个“新零售”渠道的角度去思考 ， 才是找到路径和模式的核心 。


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