「最惠国」亚马逊:“全网最低价”为何会被起诉( 二 )


对于这一问题 , “最惠国”条款可以有效地加以解决 。 一旦大平台与其上的企业约定了“最惠国”条款 , 则企业将不会在其他平台采用更低的价格来销售商品 。 消费者在大平台上看 , 小平台上买的现象 , 以及由此产生的各种问题也就自然而然地消失了 。
再次 , “最惠国”有助于减少“敲竹杠”(Hold-up)问题 , 促使平台增加为销售商品而进行的“关系专用性投资” 。 在经营上 , 平台与平台上的企业具有很强的共生关系 。 为了促进企业的销售 , 平台通常需要为企业投入一些特定的资源 , 例如专门训练的销售人员、专门设计的营销方案等 。 这些资源一经投入 , 就不能收回 , 也不能用于其他领域 。 换言之 , 这些投资是专用于与特定企业的合作的 。 如果在平台进行了这些投资后 , 企业却转而去其他平台销售 , 或者在自营店销售 , 那么平台的投入就会血本无归 。 在激励理论中 , 企业的这种机会主义行为被称为“敲竹杠” 。 当预料到存在“敲竹杠”的风险时 , 平台就不会进行相应的投入 , 而这无论是对平台 , 还是对企业都是不利的 。 如果平台和企业之间签订了“最惠国”条款 , 这种情况就可以很好避免 , 平台也就有了进行关系专用性投资的积极性 。
综上所述 , “最惠国”条款之所以在商业实践 , 尤其是在平台经济条件下被广泛使用 , 确实有着不少理由 。
“全网最低价”的阴暗面
那么 , “最惠国”条款又怎么会成了反垄断关注的对象 , 像亚马逊这样使用“最惠国”条款的企业又为什么会受到起诉呢?原因就在于 , “最惠国”条款本身是一把双刃剑 , 在促进竞争、改进商业效率的同时 , 也有很多潜在的反竞争效应 。
首先 , “最惠国”条款的出台可能是商家在平台的强制和胁迫之下产生的 。 现实中 , “最惠国”条款的形成背景可能是多样的 。 一些“最惠国”条款可能源于平台和企业的自愿磋商 , 而另一些“最惠国”条款则可能来自于强势一方对弱势一方的胁迫 。 以本案为例 , 起诉亚马逊的两位律师指出 , 亚马逊为了保证自己的产品在全网具有最低价格 , 强制在其上经营的第三方卖家提升在其他平台的价格 , 否则将会采用技术手段对这些商家进行制裁 。 由于亚马逊占据了美国零售电子商务市场一半的市场份额 , 第三方卖家81%至100%的收入来自亚马逊上的销售 , 因此当这些卖家接到亚马逊的要求时 , 其实别无选择 。 即使在主观愿望上 , 它们未必想实施“最惠国”策略 , 但在亚马逊的压力之下 , 也不得不做 。
其次 , “最惠国”可能会造成市场封锁效果 。 “最惠国”条款的实施 , 在很大程度上可以起到限制对手的竞争策略、提升对手成本、将对手拒之于市场之外的效果 。
在平台竞争的情况下 , 这种效果可能表现得更为明显 。 本来 , 平台就具有显著的网络外部性 , 这在一定程度上成为在位者的“护城河” 。 在竞争中 , 进入者要突破在位者的优势 , 通常会采用更低的价格、更优的质量作为竞争手段 。 而当平台与企业签订了“最惠国”条款后 , 就意味着新进入者失去了这些策略工具 , 更难进入市场 。
再次 , “最惠国”条款可能会助长企业之间的合谋行为 。 微观经济学的知识告诉我们 , 当同一市场上的企业通过合谋来联合制定产量或价格时 , 将会让整个市场上的产量减少、价格上升 , 消费者福利受到损害 。 不过 , 在通常状况下 , 企业之间的合谋是不稳定的 。 给定参与合谋的其他企业都遵守约定 , 将价格定在一个较高水平 , 只要其中的一家企业偷偷降低价格 , 就可以争取更多消费者 , 获得更高的利润 。 这种类似“囚徒困境”的情况的存在 , 会让合谋的参与者都有私自偏离合谋的动机 , 最终导致整个合谋行为的失败 。
然而 , “最惠国”的存在则可能干扰企业的这种私自偏离动机 。 一方面 ,“最惠国”条款会规定 , 企业如果给予其他消费者以更低的价格或更为优厚的交易条件 , 则需要对以往的消费者给予相应的待遇 。 这种规定会让企业通过私自降价所可能得到的获利大幅降低 , 客观上成为了企业履行合谋承诺的自我约束机制 。 另一方面 , 当有“最惠国”存在时 , 消费者在市场上寻找价格差别的动机将会增大 , 这有可能成为企业履行合谋承诺的一个外部约束 。


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