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「钛媒体APP」老罗首秀尴尬结束，直播带货的万亿生意可不是谁都能干的( 五 )


除了销量无法保证 ， 销量中的水分也很难判定：现在不仅仅是直播间内的人数可以购买 ， 消费者进店浏览商品的直播滚屏购买效果也同样可以购买 ， 200个进店效果的价格大概在100元左右 ， 可以维持住直播间热闹的售卖效果 。
「钛媒体APP」老罗首秀尴尬结束，直播带货的万亿生意可不是谁都能干的
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各类灰产支持下 ， 最终的销量刷单也不是问题 。 而在合作关系比较密切 ， 但确实效果不好导致翻车的情况下 ， 也有一些主播会考虑到长期合作关系 ， 主动刷单 ， 先把当天的GMV做起来再说 。 这也就导致了一些品牌在做直播的时候 ， 会遇到直播的时候看着热闹 ， 第二天起来一看 ， 退货率动辄30%、50%的惨状——要知道 ， 一些做得好的品牌 ， 在双十一的退货率也不到20% 。
除了这种主播团队直接托GMV的做法以外 ， 品牌主播双方共谋拉销量的情况也同样存在 。 为了把直播销量做好看 ， 也有品牌会给主播一个很低的带货价 ， 甚至低于经销商的渠道价 ， 然后由经销商直接去直播间下单拿货——但双方对销量结果中的含水量也都是心知肚明 ， 这个销量也会在与主播结算的时候进行脱水 。 这样的情况 ， 就更多的是品牌市场宣传打板 ， 真正的花钱买吆喝了 。
但即便销量惨淡充水 ， 品牌也不可能放弃直播这条道路：无论是换SKU还是换主播 ， 在所有品牌都在直播打线上渠道 ， 平台大力给资源倾斜的情况下 ， 品牌只能继续试下去 。
增长困境中 ， 主播MCN必然转型
对于2020年初的主播与MCN机构来说 ， 各个平台与品牌大力投入直播带货实际上也是一个双刃剑：一方面直播带货创造了另一种创收的可能性 ， 但同时也意味着整体业务模式和人员结构的转型 。
行业形势的不明朗 ， 对主播来说已经构成了冲击 。 春节以来的特殊情况 ， 让从去年以来形势就不大明朗的内容创作行业更是雪上加霜 ， 主播和MCN的收入大幅下滑 ， MCN纷纷选择合并抱团取暖 ， 降薪裁员的消息也屡屡传出 。
这背后也有几层原因 ， 一方面是直播、短视频平台已经不再为抢夺创作者而砸钱了 ， 能够从平台拿到高额签约费的是极少数的案例；另一方面 ， 去年张雨晗数据翻车事件之后 ， 品牌更不愿意投看不出效果的品牌广告 ， 而在疫情冲击之下 ， 效果难以评估的品牌广告更是首当其冲 。
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相较之下 ， 主要以CPS分成为主的直播带货 ， 即便目前大多以亏损为主 ， 但在这样的特殊时期 ， 相较于纯品牌广告还是更能满足广告主的投放需求 。
内容创作者与MCN也在逐渐就此建立共识 。 猫眼视频MCN负责人郑凯在此前接受「爆款法则」采访时 ， 就曾提出 ， 未来KOL必然大幅增加类似于直播带货这样以CPS结算为主的效果型广告的变现模式 ， 当行业内的数据水分越来越大 ， 再加上经济环境压力 ， “所有企业预算第一步砍的是这种类型单纯品宣的投放 。 ”
而对于MCN来说 ， 这也就意味着要尽早开始探索纯品牌广告以外的其他模式 ， 直播带货就是现阶段最直接的“效果广告” 。
但是 ， 显然也不是什么人都能做带货主播的 。
淘宝直播前运营负责人赵圆圆就曾表示：“目前更多的主播还是来自于档口、促销员、空姐、店主等群体 ， 缺乏专家、研究员、发明家、产品经理等某些行业中的翘首人物 。 ”
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这种现象的核心原因在于 ， 直播卖货所考验的实际上是销售技巧和临场能力：比起到底有多懂货、多懂产品 ， 更重要的是多懂消费者 ， 多能说动消费者买单 。 「爆款法则」拿到的一份抖音直播商品分享中 ， 还有专门的“直播间剧情表演”章节 ， 指导主播如何利用销售技巧 ， 在直播间创造紧张抢货的氛围 。


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