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「钛媒体APP」老罗首秀尴尬结束，直播带货的万亿生意可不是谁都能干的( 四 )


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前淘宝直播负责人赵圆圆曾经在分享中给出过一个更详细的ROI换算公式
而直播卖货从消费者的角度来说 ， 又是先拍下来再说的典型冲动消费 ， 第二天反悔退货是常态——那么对品牌而言 ， 退货再一拉 ， 基本就不剩下什么了 。 所以说 ， 一场直播下来 ， 除非真的销量可观 ， 否则品牌很难有收益可言 。
但实际上 ， 目前的真实现状是直播电商的头部效应相当明显 ， 除了淘宝直播上的薇娅、李佳琦 ， 快手上的辛巴 ， 其他次头部的效果 ， 乃至于明星的效果 ， 都很难给出让品牌满意的ROI 。

「钛媒体APP」老罗首秀尴尬结束，直播带货的万亿生意可不是谁都能干的
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有美妆个护品牌曾对「爆款法则」吐槽表示 ， 找过一个在微博上还算有流量的中腰部艺人 ， 坑位费也要到了3万 ， 但最后一场直播下来居然只卖了200元的货 ， 算上所有的资源投入 ， 单场净亏6～7万 。
这或多或少是因为直播带货的赛场上马太效应已经相当明显：头部主播有更好的销售技巧也有更大的受众群体 ， 能够起量也就意味着能拿到品牌给出的更好的折扣优惠 ， 吸引聚集更多的消费者 ， 最起码能拉升店铺的进店流量；而这一切在中腰部主播 ， 甚至是次头部主播中都不复存在 。
所以 ， 品牌利润被压得再薄 ， 也愿意挤破头找头部主播带货 ， 围绕着李佳琦、薇娅这样的顶级主播团队甚至出现过黄牛业务 ， 品牌不得不加钱从黄牛手中拿位置 。 这恐怕也是为什么罗永浩首场传出了60万的高价坑位费 ， 仍然有上千家企业竞相合作 。
「钛媒体APP」老罗首秀尴尬结束，直播带货的万亿生意可不是谁都能干的
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此外 ， 坑位费高低不一的同时 ， 相对于更为清晰稳定可追溯的直通车等模式 ， 直播中还存在太多模糊不可确定的因素：什么样的主播 ， 播什么样的产品 ， 怎么播才能有量、有收益？甚至在直播中是否可能出现“不粘锅炒蛋粘锅”这样的翻车事件 ， 反而起到反效果？这都远远比真正的效果广告要更不可控 。
所以 ， 对品牌来说 ， 目前投直播带货基本上都还是只能看竞品效果或是“盲投”的黑箱子 ， 只能用一次次投放去尝试 ， 大浪淘沙一样去筛选出几个真正能与自己品类相合的主播 。
那在这样的不确定性下 ， 为什么品牌还会坚持继续投直播带货？业内人士表示：“只能说 ， 亏本的销量也是销量啊 。 ”对于品牌而言 ， 即便单场的ROI可能并不理想 ， 但直播也确实存在出现爆款的可能性 ， 市场营销人员愿意赌一把这个概率；即便是真的利润压得太薄 ， 收益有限 。
而到了罗永浩这里 ， 实际上是抛开ROI的另一个层面了 。 有业内人士对「爆款法则」 表示 ， 像罗永浩首场60万的高坑位费 ， 基本上就是一个品牌广告赚曝光的思路了 ， 并不是真正看销量、看转化的直播卖货 。
罗永浩本人在微博上的说法也从侧面证实了这一点：企业找罗永浩并不要求销量 ， 仅仅是介绍新品就可以支付“品宣费用” 。 从这个角度而言 ， 罗永浩也确实是传统的KOL品牌广告逻辑 ， 而非直播带货 ， 但对于这样的流量大户来说 ， 品牌仍然愿意搭车买单 。
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当然 ， 即便是顶流 ， 也不是什么品类都能有很好的效果 。 罗永浩就表示了口红并不在团队选品的考虑范围之内 。 「爆款法则」也曾了解到一个案例：某酒类品牌就曾经以远高于常价的20多万的“坑位费”价格 ， 才拿到薇娅的直播位置 ， 然而一场下来销量得一塌糊涂 ， ROI净亏 。 但同样的直播别人卖得好 ， 自己销量惨不忍睹 ， 必然不能算是主播的问题——没找对人还是没选对品 ， 没做好脚本设计还是优惠设置的有问题 ， 品牌电商部门只能自己反省 。


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