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『明源地产研究院』恒大战略转向，释放了什么重要信号？( 二 )


比如 ， 恒大充分利用自家研发的手机应用程序「恒房通」推广物业销售 。 2016年底 ， 恒大还与云客启动了恒大全球智慧案场 ， 在营销推广、渠道拓客和案场管理方面深度应用互联网+黑科技 ， 对整个营销体系进行全面深度变革 。 不仅提高了营销的精准度 ， 而且销售费用也大幅降低 。
早在2017年的半年报中 ， 恒大即写到“集团销售及营销成本由2016年同期的人民币80.3亿元下跌至人民币78.2亿元 ， 主要是由于透过互联网销售渠道进行更多推广活动所致” 。
其次 ， 恒大将线上营销上升到了集团战略层面的高度 。 这跟很多房企 ， 面对突发的疫情 ， 匆忙上场 ， 将其作为权宜之计明显不同——随着各地线下售楼处陆续开放 ， 一些房企马上抛弃线上营销的打法 ， 甚至迫不及待地宣布涨价 。
毋庸置疑 ， 疫情对房地产行业的线上化进程起到了极大的催化作用 ， 房地产线上化进程不可逆 。 未来 ， 线上和线下销售并行将成趋势 。 拥有一套数字化营销体系 ， 具备平台思维、流量思维与用户思维 。 不只是应急手段 ， 还应该是长期坚持的模式 。
强悍的销售力是恒大敢于为2020年定8000亿销售业绩目标的底气所在 。 强劲的销售才能确保充足的回款 ， 从而拥有充实的现金流 ， 真正做到“手中有粮” ， 这是降负债的根基所在 。
在手土储3亿平方米
每年降3000万平米
不影响正常销售增长
按照许家印的说法 ， 恒大降负债的第一板斧是销售增长 ， 第二板斧则是降土储 ， 严控投资预算 。
看起来这似乎有些矛盾：销售业绩要大幅增长 ， 就要有足够的货值 ， 再往前则要有足够的土储 。 要知道 ， “今天的土储 ， 就是明天的规模”前几年在业内简直被视为至理名言 。
早期拿地多的房企 ， 尝到了很多甜头 ， 比如碧桂园、恒大等 。 某TOP30房企老总某次跟明源君聊天时更是说：别看我们港股市值小 ， 但我们拥有大量优质土储 ， 溢价部分都要比市值高！
根据《中国百城居住用地价格报告》 ， 今年前2月 ， 中国100个城市居住用地价格同比涨逾两成 。 特别进入二月末期 ， 一二线城市明显出现了土地溢价现象！
恒大为何却要主动降土储？
首先 ， 土地是房企最重要的生产资料 ， 但同时土地款项也是房企最大的支出 。 如若不加以控制 ， 会占用大量的资金 。
过去 ， 整个市场长期处于单边上行的状态 ， 土地拿到就是赚到 ， 有些人甚至一平米房子都没建 ， 仅靠囤地、炒地皮就大赚一笔 。 至于土储丰厚 ， 又快周转的房企 ， 更是坐享了巨大红利 。
可是 ， 如今不行了 。 今年以来 ， 好几个城市试图降低首付等放松调控 ， 最终都一日游 。 充分说明“房住不炒”这一政策基调不会发生根本性改变 ， 未来较长一段时间内全国商品房市场容量将维持现有水平 ， 房价也会保持平稳 。
面包价格稳定了 ， 面粉的价格自然也稳定 。 现在的土储进入长周期增长幅度不够 ， 如果你土储拿的不对 ， 价格偏高再加上财务成本 ， 有可能你的地过两年 ， 不仅没有增值还贬值了 ， 那这个损失是非常巨大的 。
这样的例子非常多 。 国外 ， 曾经是全球房企的标杆帕尔迪 ， 在次贷危机中损失惨重 ， 丧失了第一的宝座 ， 原因之一就是因为土储过多（不少还是毛地）；国内 ， 前几年拿地过猛 ， 杠杆又高的房企 ， 去年以来都很难过 ， 甚至不得不甩卖土地 。
土储为王的时代已经过去 ， 很多人都意识到了这一点 。 但只有许家印手起刀落 ， 决定严格控制购买土地的规模 ， 土储要实现“负增长” 。 否则 ， 如果仅仅是销售额、销售回款增多 ， 土储不控制 ， 同样会造成大量资金沉淀 ， 不利于降负债 。
其次 ， 恒大目前的土储足够充裕 。 目前 ， 业内比较一致的看法是——合理的土储水平 ， 够未来2-3年开发即可 。


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