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「松鼠热点」苹果与三星的相爱相杀史( 四 )


那么解决办法在哪里？调整三星的营销预算 。 当时 ， 三星将其美国智能手机预算的70%左右投入了所谓的营销发展基金(MDF) ， 这是分配给运营商的现金 ， 用于打广告和支付回扣 。 大约30%的预算用于三星自己的品牌塑造努力 。 彭德尔顿的团队说服了戴尔·孙修改这一数字：将70%的资金投入三星自己的努力 ， 只将30%投给运营商 。
成功的广告营销
一旦三星有了直接接触客户的营销预算 ， 彭德尔顿就可以启动第三步——聘请广告经纪公司 。 他在麦迪逊大道(MadisonAvenue)和首尔的老牌代理机构周围转悠 ， 但最终却打电话给近期成立的精品广告公司72andSunny ， 后者在洛杉矶、纽约和阿姆斯特丹都设有办事处 ， 特别擅长文化营销 ， 这让三星总部感到恼火 。
彭德尔顿的团队之所以选择72andSunny ， 是因为它很前卫 。 在与72andSunny代表的电话会议上 ， 彭德尔顿阐述了三星的目标：“我希望我们能在几年内成为世界第一 。 ”
72andSunny的创意主管们开始工作 ， 为彭德尔顿量身定做了他们的第一个营销方案 ， 彭德尔顿当时也在场拍摄和剪辑 ， 急于贡献自己的创造力 。 在早期版本的广告中 ， 两个在苹果专卖店外排队的用户就他们的苹果和三星手机的功能和质量进行了对话 ， 但在转到下个场景中时 ， 却显示三星手机用户承认 ， 自己的手机速度很慢 ， 也很无聊乏味 。
彭德尔顿的团队担心 ， 三星与苹果的竞争甚至可能在开始之前就已经结束了 。 随着假日购物季的临近 ， 唯一的解决办法就是重拍广告 。 在经历了疯狂的通宵后 ， 房间里有人建议他们把广告变成统一的场景 ， 而不是两个独立的、尴尬的、被迫在不同角色之间聊天的时刻 。 新的广告在第二天下午就完成了 。
和以前一样 ， 广告开始依然是在苹果零售店外通宵排队的果粉 ， 等待购买新款iPhone ， 尽管没有提到苹果的名字 。 一位明显是果粉的用户说：“伙计们 ， 我太兴奋了 ， 我可以在这里呆上三个星期 。 ”
但随后这名男子注意到一名女子在人行道上不停地敲击着某个奇怪的设备 ， 但它看起来不像iPhone 。 于是他问道：“哇 ， 她拿的是什么？”然后 ， 另一名行人在人行道上叫了一辆出租车 ， 手里也拿着这款神秘的设备 。 一群果粉争先恐后地查看这款设备 ， 并对其硬件和功能津津乐道 。 行人介绍称：“这是三星Galaxy ， 看看这款设备的屏幕 ， 它真大啊！”
这是什么东西？人们相互重复道：“这是三星手机？”三星的主人在上出租车前展示了他的智能手机 ， 向一群呆滞的果粉告别 ， 并不忘炫耀称：“这是三星GalaxySII ， 这款手机太棒了！”三星在此传达的信息是：你不再需要排队 ， 也无需跟随炒作 。 广告的最后说到 ， “下一款流行产品已经问世” 。
彭德尔顿的工作人员将广告送到韩国审批 。 五天后 ， 他们仍然没有收到任何回复 。 直到第五天下午6点 ， 戴尔·孙站起来 ， 穿上夹克 ， 准备回家 ， 然后给彭德尔顿的团队带来了一句关于沉默的忠告：“这意味着 ， 他们给了你们足够长的绳子来上吊！”这取决于彭德尔顿的团队做出的飞跃和承担的风险 。 如果失败 ， 他们必须为此负责 。
他们随后将这则广告泄露给了广受欢迎的科技和文化网站Masable ， 该网站于2011年11月22日发布了广告 ， 然后三星在当天晚些时候将其“正式”发布在其Facebook页面上 。 彭德尔顿放弃了营销界通过纸媒和电视新闻渠道进行营销的更古老、更普通的策略 ， 选择了网络优先 ， 以吸引千禧一代 。 然后 ， 在感恩节周末 ， 这则广告在NFL比赛期间的几分钟广告中首次亮相 。
「松鼠热点」苹果与三星的相爱相杀史
文章图片
杰弗里·凯恩（GeoffreyCain）的《三星崛起》
这场广告营销活动取得了惊人的成功 ， 超出了彭德尔顿团队的预期 。 三星正好击中了人们的“甜蜜点” ， 观众们回应说 ， 他们厌倦了接受他们认为苹果公司毫无理由的自命不凡 。 这则广告将三星美国电信转变为Facebook上增长最快的品牌之一 ， 在16个月内拥有超过2600万粉丝 。 彭德尔顿后来在新闻发布会上回忆道：“我们是Twitter上全球增长最快的品牌 ， 当天增加了近200万粉丝 。 ”


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