「松鼠热点」苹果与三星的相爱相杀史( 二 )
三星高管认为 ， 苹果试图利用iPad的黑色圆角矩形等通用专利创造垄断 ， 这项专利如此直白 ， 以至于被法院驳回 。 乔布斯曾经说过：“我们将为所有这些产品申请专利 。 ”他还公然嘲笑三星和其他竞争对手 ， 称他们更大的手机是“悍马” 。 他在2010年7月的一次新闻发布会上说：“没人会购买它们 。 ”
对于乔布斯的嘲讽 ， 三星的管理团队不敢掉以轻心 。 三星负责战略营销的前副总裁布莱恩·华莱士(BrianWallace)几年前曾表示：“我现在正在用一部苹果刚刚抄袭的手机与你交谈 。 我们拥有NoteEdge ， 这也是曾经遭到乔布斯嘲弄的巨型手机 。 但事实最终证明 ， 三星的坚持是对的 。 ”
营销战略超差劲
三星最大的优势是 ， 通过其庞大、严格、自上而下的管理体系和优越的供应链 ， 它能够比任何竞争对手更快地制造出卓越的硬件 。 然而 ， 当时三星营销人员的工作水平低得令人不敢直视 。 三星首席营销官托德·彭德尔顿(ToddPendleton)曾说 ， 三星在广告中没有使用人 ， “只用产品本身和画外音谈论产品的好处” 。 他们没有向消费者宣传三星为什么伟大 ， 而是围绕电信运营商设计了营销故事 。
与此同时 ， 韩国总部也发送了愚蠢的、文化方面不合适的广告 ， 在美国员工中引发了不满情绪 。 曾有高级经理回忆 ， 位于德克萨斯州的三星美国电信(SamsungTelecicationsAmerica)首席执行官戴尔·孙(DaleSohn)在2010年会议上惊呼道：“我们需要更多的创造力！”戴尔·孙向移动业务主管申宗均(J.K.Shin)汇报工作 。 考虑到iPhone的超级受欢迎程度 ， 戴尔·孙的任务是扭转三星最艰难的美国市场局面 。
当戴尔·孙发布招聘新首席营销官的通知时 ， 一家猎头瞄准了彭德尔顿 。 彭德尔顿曾是耐克的非传统营销员 ， 一位经理和品牌缔造者 。 在他精心制作的广告中 ， 始终给人种离经叛道和不敬的印象 。 在沟通方式上 ， 彭德尔顿言辞犀利 ， 而且总能说到点子上 。 然而 ， 彭德尔顿之前从未在科技公司工作过 ， 也不了解这个行业 。 为了寻找技术专家 ， 该公司联系了前黑莓公司数字营销员华莱士 。
彭德尔顿和华莱士很快就开始融入工作中 。 这两位营销主管带来了36名营销人员 ， 并在办公室进行所谓的“黑箱操作” 。 一名团队成员说：“我们必须能够忍受与世隔绝 ， 才能做到这一点 。 ”他们担心韩国官僚机构的干预 ， 但戴尔·孙从总部提供远程掩护 ， 给他们提供了不同寻常的自由度来完成工作 。
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2010年6月 ， 史蒂夫·乔布斯在苹果发布会上揭开了新款iPhone4的神秘面纱
2011年 ， 在三星美国总部 ， 彭德尔顿召集了大约50人参加会议 。 他走近白板写道：“三星=？”他问道：“我们是谁？我们代表的是什么？”然后他在房间里转来转去 ， 请每个人都写出他们的想法 ， 他最终得到了大约50个不同的答案 。 对于彭德尔顿来说 ， 这是令人震惊的 ， “如果我们作为员工不能回这些问题 ， 消费者就不会知道我们到底是谁” 。
在他们所在领域的竞争对手图表上 ， 垂直方向代表着“时尚” ， 水平方向为“创新” ， 他们将苹果和索尼放在右上象限 ， 标志着它们既时尚又具有创新精神 。 另一方面 ， 三星仍然缺乏品牌力量 。 在“时尚”轴上的位置略低 ， 在创新方面偏往左侧 。 换句话说 ， 消费者认为三星两者都不具备 ， 即“没有那么时髦也没有那么有新意” ， 只是“更实用 ， 质量好 ， 物有所值” 。 在苹果和索尼占据主导地位并大力保护这个时尚和创新品质的情况下 ， 三星能找到突围的机会吗？
在焦点小组和调查中 ， 三星的营销人员注意到 ， 使用苹果iPhone和安卓手机的两大阵营之间分歧越来越大 ， 而HTC、三星和诺基亚的智能手机都运行谷歌迅速增长的开源操作系统 。
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