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「买菜」焦点分析丨叮咚北上，易守难攻

困难不小 ， 但叮咚买菜不愿意放弃北京 。
「买菜」焦点分析丨叮咚北上，易守难攻
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叮咚买菜将很快出现在北京人民的购物清单中 。
36氪获悉 ， 主打前置仓模式的生鲜电商叮咚买菜正扩招在北京食品质检员、仓管员等岗位 ， 工作位置包括顺义、大兴、通州等 。 对此 ， 叮咚买菜回应称 ， 公司的确正筹备北京市场相关业务 ， 目前招聘的大多是总仓的工作人员 。 总仓将设置在五环外 ， 而前置仓则会分布在市区的各大社区中 。
由于存在高损耗、高履约成本等问题 ， 业界普遍认为 ， 前置仓模式能跑出来的重要前提是“小区域高密度” ， 缩小服务半径 ， 尽可能增加每个社区的单量 ， 以提升效率 。 叮咚买菜此前也坚持这一策略 ， 先深耕上海市场 ， 再逐渐向周边区域辐射 。
自2019年8月起 ， 素来“求稳”的叮咚买菜在区域布局上的态度发生很大转变 。 短短半年间 ， 叮咚买菜已先后南下北上 ， 试水深圳、北京等市场 ， 实现跨区域扩张 。
这在外界看来多少是个有些冒险的举措 。 以相同模式的每日优鲜为例 ， 其在北京开出300多个仓并实现整体的盈亏平衡后才启动跨区域扩张的步伐 ， 而叮咚买菜的现状是：即使是在大本营上海 ， 也没有跑通模式 ， 距实现整体的盈亏平衡仍有一定距离 。 叮咚买菜创始人梁昌霖曾表示 ， 公司经营一年以上的前置仓（均在上海） ， 日均单量在1000单左右 ， 客单价65元 。 按已知的前置仓财务模型计算 ， 若要实现盈亏平衡 ， 单仓平均日单量至少要达到1200单以上 。
叮咚买菜为何仍要进京？
叮咚买菜伺机而动
无论在生鲜消费的总规模还是用户消费力上 ， 北京都是唯一一个可以与上海媲美的城市 ， 也是生鲜玩家在寻找增量时 ， 不得不攻下的市场 。
入京前 ， 叮咚买菜跨区域南下深圳后收到不错的市场反馈 ， 这多少也为其北上增添了信心 。 据叮咚买菜官方数据 ， 在首月数百万元的促销活动的激励下 ， 叮咚买菜在深圳运营7天 ， 订单量近3万单 ， 每日新增用户率增长超过70% 。
基于短期内盈利模式难以跑通的现实情况 ， 去年下半年起生鲜融资大环境已遇冷 ， 虽为赛道内的明星玩家 ， 叮咚买菜当前也面临较大的融资压力 。 即使创始人梁昌霖曾强调更看重复购而非规模 ， 但叮咚买菜需要通过跨区域扩张的方式 ， 让资本市场看到前置仓模式的可复制性和生命力 。
择此特殊时期进京 ， 也是基于新的市场机会 。 北京目前依然是防疫最严格的城市 ， 每天仍然存在一定数量的新冠肺炎境外输入新增案例 ， 实际能带给叮咚买菜最后一波来自疫情的新增流量 。 即使疫情过后 ， 单量、客单价、履约成本、损耗等数据会回归常态 ， 但经此一役 ， 已培养用户对生鲜到家服务的需求 。
「买菜」焦点分析丨叮咚北上，易守难攻
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疫情高峰期间生鲜电商的规模增长和日活规模 ， 图片来自招商证券
北京市场早已形成群雄逐鹿的局面 ， 如若不趁着如今大局未定 ， 赶上扩张的末班车 ， 此后叮咚买菜将很难在此打开局面 。 而来自盒马竞争对手的猛烈炮火 ， 也令叮咚买菜不得不加速跨区域发展 。 近期 ， 盒马总裁侯毅甚至断言“mini店才是生鲜最终的模式 ， 各大玩家都正涌入这个领域” ， 固守前置仓模式的叮咚买菜需要用行动来回击 ， 跨区域发展是个可行的办法 。
36氪了解到 ， 在北京 ， 叮咚买菜仍将延续此前在长三角和珠三角地区发展的优势 。 供应链和品类扩张上 ， 基于严选SKU以及聚焦打法的基础 ， 扩大垂直品类的宽度 ， 并采用差异化的选品策略并打造本地供应链；营销获客上 ， 继续采用地推策略和“邀请有礼”、部分品类免费等补贴手段 。
攻向北京是个好主意吗？
相比于到店模式 ， 前置仓前期选址容易、开店成本也很低 ， 因此在早期扩张具有效率优势 ， 无论搭建供应链和仓都会比到店玩家快 。


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