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「买菜」焦点分析丨叮咚北上，易守难攻( 二 )


叮咚买菜在深圳的预开业周期可作参考 。 进入深圳前 ， 叮咚买菜团队仅用46天就完成了前期用户调研、供应链后台的搭建、总仓和前置仓的开设、一线人员配置等准备工作 。
北京是个互联网是十分发达和成熟的城市 ， 主要靠线上导流的前置仓能在此大展拳脚 。 此外 ， 虽然如今这个市场的竞争十分激烈 ， 但至今没有哪个玩家做到高渗透 ， 仍有不小的发展空间 。
那么 ， 叮咚买菜的入局 ， 可能搅动北京市场的生鲜格局吗？
目前看来 ， 难度不小 。 叮咚买菜发迹于上海 ， 在本地拥有主场优势 ， 即使模式相同的每日优鲜投入数十亿进攻 ， 梁昌霖也能很镇定的表示：“我们在上海的规模是竞对的10倍” 。 但如今情境颠倒 ， 北京是每日优鲜的大本营 ， 每日优鲜曾面临的难题如今也摆在了叮咚买菜面前 。
更不必说北京是一个高度成熟的市场 ， 玩家众多 ， 同类型的每日优鲜在此盘踞 ， 永辉、盒马等也发展得风生水起；美团买菜、多点、京东到家等平台模式也占据一席之地 。 纵然市场空间广阔 ， 但叮咚买菜无论在供应链还是规模上都不占优势 ， 短期内突围十分困难 。
叮咚买菜固有的模式和打法也存在缺陷 。
前期扩张速度虽快 ， 但前置仓模式后期运营成本很高 ， 例如损耗难以解决 。 因此 ， 该模式下玩家需要不断增加单量和客单价来提升毛利率 。
单量方面 ， 由于前置仓主要开在社区内 ， 流量相对固定 ， 增加复购成为重要策略 ， 但目前叮咚买菜的缺货率和人效都有待提升 。
客单价方面 ， 虽然扩品是一条可行的办法 ， 不过一旦品类增加越界 ， 人工和管理成本也会随之增加 。 叮咚买菜在上海地区目前正通过“不满28元需加5元配送费”举措将客单价提升至65元 ， 但和每日优鲜的80元、朴朴超市的100元仍然有很大差距 。 何况 ， 这一举措很可能损伤其原本维持得不错的复购率 ， 且在北京和深圳等新入局的市场短时间内还很难推行 。
每去到一个全新的市场 ， 少不了烧钱获客、大量铺设网点 。 对新玩家而言 ， 北京市区是进入成本最高的区域 ， 赢商网曾通过对比多个城市的物业费用和人力成本得出相应结论 。 36氪从接近叮咚买菜的消息人士处了解到 ， 此次赴京 ， 叮咚买菜的前期投入或达亿元级别 ， 其跨区域扩张的资金压力不小 。
投入大笔营销费用打广告外 ， 叮咚买菜最重要的打法是“地推” 。 在北京 ， 叮咚买菜仍会将地推作为冷启动方式 ， 以打开局面 。 据招商证券(600999,股吧)的测算 ， 叮咚买菜通过地推获得的新客占比过半 。 基于此 ， 叮咚买菜每获得一名新下单用户的成本超过30元 。 即使和每日优鲜等玩家相比 ， 已经相对较低 ， 但这仍是笔不小的投入 。
长三角地区和珠三角地区高度相似 ， 但和北京差异却很大 。 以长三角为例 ， 该地区群聚效应明显 ， 各个核心城市整体的经济发展水平较为平衡 。 更重要的是 ， 叮咚买菜此前供应链的搭建是以上海为核心 ， 在其周边200公里范围内进行密集布点 ， 这令叮咚买菜在长三角不同城市进行供应链共享成为可能 。 但在北京能否复制这类群聚效应还很难说 。
疫情虽然能带来新的流量 ， 也给叮咚买菜北上带来机会 ， 但由于仅有线上到家业态 ， 相比于拥有到店业态的永辉盒马等玩家 ， 疫情过后 ， 主要靠线上导流的叮咚买菜会快速回落 ， 模式缺陷带来的问题也将长期存在 。 峰瑞资本调研认为拥有线下业态的生鲜玩家才是这场疫情中最大的赢家 ， 而纯电商模式的玩家会加速淘汰 。
攻向北京 ， 是一步不得不下的险棋 ， 前路难测 。 但好在 ， 生鲜如今并未迎来终局 ， 无论是前置仓、店仓一体还是平台模式 ， 玩家都面临共同的盈利问题 ， 仅在这一点上 ， 谁也没比谁强 。
（责任编辑：王荣智 ）


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