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淘宝独立C2M，只为破解微信“封锁链”

淘宝独立C2M，只为破解微信“封锁链”。淘宝独立C2M，只为破解微信“封锁链”

3月26日 ， 淘宝特价版正式上线 ， 力压“话题之王”罗永浩成为“新网红” ， 并且初战告捷 ， 当天就登上了App Store应用商店免费App总榜的第一名 。C2M工厂直购、低价、百亿补贴等等关键词 ， 借着“舆论”的东风 ， 很快“根植”于网友脑海中 。 既然是全民话题 ， 就少不了铺天盖地的评论文章 ， 大多数的观点认为 ， 淘宝特价版是阿里应对拼多多的产物 。 仔细分析淘宝特价版模式 ， 天浩发现 ， 它的目标不仅仅是应对拼多多 ， 更大的野心 ， 或是破解以微信为核心 ， 由腾讯众多电商小弟、电商小程序组成的“封锁链” 。2014年 ， 马云在接受《福布斯》杂志采访时 ， 说了这么一句话:我觉得微信是一把好牌 ， 但是打烂了 。商业大佬们针对对手发表的言论 ， 多多少少都有点“个人倾向” ， 回首当时的情况 ， 马云的评价并不算出格 。 这一年 ， 微信给京东开了一级入口 ， 但效果并不算惊艳 。 彼时 ， 微信上活跃的微商销售的主要商品还只是面膜 。 后来因拼多多位列中国富豪榜的黄铮 ， 这一年还在构思创业的新方向 ， 要知道 ， 拼多多到了2015年才正式诞生 。就像阿里做社交“屡败屡战” ， 腾讯做电商同样“屡战屡败” 。头铁的阿里 ， 总是选择亲自下场 ， 硬碰硬的在社交上“死磕” 。 自把易迅、拍拍打包给了京东 ， 腾讯就选择了组建“联盟”的方式来补足电商的“基因” 。 如今 ， 微信平台上已形成由京东、京喜、拼多多、电商小程序几大势力组成的“封锁链” 。 随着 ， 越来越多主打不同定位的电商平台入驻微信 ， 围绕阿里电商帝国的包围圈 ， 正在愈发的缩窄 。腾讯扶持京东不可怕 ， 再扶持拼多多也不可怕 ， 当电商小程序的GMV也预计突破万亿时 ， 就不得不让阿里忌惮 。阿里必须有一个直接击破微信“口袋阵”的有力武器 。 不仅仅是淘宝特价版 ， 包括直播电商的发力 ， 都是为了这一目的做的长线布局 。阿里PK腾讯的前尘往事 为了更好的理解淘宝特价版战略背后的真实目的 ， 天浩和许多电商界的朋友进行了交谈 ， 看好看衰的观点都有 ， 对于阿里生态的几个核心 ， 大家的看法却基本一致 。阿里做电商一直坚持着一个大的“方向” ， 就是保证对流量的绝对控制权 。 2008年时搜索引擎尚是互联网流量重要的入口之一 ， 淘宝却很“大胆”的做了屏蔽百度爬虫的决定 ， 当时给出的理由是为了保障消费者的体验 ， 真正的用意或是惧怕用户养成从搜索引擎进入淘宝的习惯 ， 一旦这种习惯养成 ， 淘宝的“命门”就被百度捏住 。2013年这一幕又一次出现 ， 阿里关闭了微信跳转到淘宝商品和店铺的通道 。 随后 ， 腾讯也开始反击 ， 在微信上淘宝、支付宝的链接皆无法直接打开 。几年时间 ， 微信的流量越来越强势 ， 阿里开始解封对微信的屏蔽 ， 可前者已经不再解封 。 为了解决这一难题 ， 淘宝和支付宝以“口令”的方式作为替补方案 。 用户将淘宝、支付宝链接分享到微信好友、微信群或朋友圈时 ， 只能是以口令的方式 ， 微信用户只有复制了这个“口令” ， 打开对应的App才能进入到相关界面 。阿里为什么一而再、再而三 ， 去做看似对自己不利的主动“屏蔽”？要知道 ， 这两次屏蔽行为 ， 都是针对当时最强大的两个流量入口 。原因很简单 ， 阿里需要培养用户直接打开天猫、淘宝、支付宝 ， 以及现在淘宝特价版等App的消费习惯 。 短时期的流量损失看起来“得不偿失” ， 可这一决策却是阿里帝国 ， 能够一直长盛不衰的关键 。习惯是可以养成的 ， 养成之后就很难更改 ， 哪怕这一习惯看起来走了“弯路” 。举个栗子 ， 信用卡、现金支付和手机支付谁更便捷？答案肯定是手机支付 。 然而 ， 根据Statista统计 ， 有60%的美国人用银行卡或现金 ， 而用手机支付的比例只有15% 。 调研公司eMarketer预测到2021年 ， 近80%的中国人使用手机支付 。习惯养成后的惯性力量是超过理性的 ， 阿里两次重要的屏蔽战略 ， 天浩认为本质上是为了防止消费者在第二场景消费习惯的养成 。所以说 ， 腾讯扶持京东 ， 对于阿里而言并不可怕 。 可拼多多为代表的拼购模式 ， 却直击了阿里一直防守的命门 。微信持续的在电商发力 ， 并且不对流量“收费” ， 原因也在于先培养用户在微信上交易的习惯 ， 待量变引发质变 ， 微信才会下场摘瓜 。这就很好解释了一个奇怪的现象 ， 腾讯成为京东第一大股东 ， 仍然扶持出了一个GMV超过万亿的拼多多 。 扶持完拼多多 ， 腾讯转身又支持京东旗下的京喜 。 就算有了京喜 ， 腾讯仍然发力微信电商小程序 。 看起来 ， 微信生态上除了“阿里系”都能分一杯羹 ， 微信也不对它们进行收费 。可当拼多多准备“独立” ， 设立规则 ， 用户在微信链接上收到的拼多多红包 ， 只有跳转到拼多多App上才能够打开时 ， 微信就祭起了封禁大招 。去年10月 ， 为了防止“流量”外流 ， 微信正式出台新规 ， 新增了不得诱导或误导下载/跳转类内容 ， 禁止好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动 ， 禁止违规拼团等修改点 。既然暂时不以电商盈利 ， 作为拼多多重要股东之一的腾讯 ， 理应“坐享其成” ， 为何在乎流量是在生态内还是跳转到外部？其根本在于 ， 微信还处在培养微信用户在App内购物的习惯 ， 为了达到这个目的 ， 可以和所有社交电商平台达成一种默契 ， 一旦这些社交电商有了“异心” ， 就会毫不犹豫的进行处罚 。与此同时 ， 拼多多母公司杭州埃米网络科技有限公司也发生一系列工商变更 ， 林芝腾讯科技有限公司从股东中退出 。 此外 ， 高榕资本合伙人张震不再担任股东、董事 ， 腾讯投资管理合伙人林海峰退出董事之列 。读懂了腾讯发力电商联盟的出发点 ， 就读懂了淘宝特价版正式独立的原因 。拼多多出现后成型的“口袋阵” 在与电商界好友聊天时 ， 他的一个观点 ， 让我茅塞顿开 。根据朋友的观察 ， 围绕微信社交电商看起来如火如荼 ， 其实并没有抢占阿里的原有份额 。 只是 ， 在下沉市场的渗透中 ， 以拼多多为代表的社交电商 ， “截胡”及“共享”了原本大有可能流向于淘宝的三五线市场用户 。 其实 ， 微信电商早期的开发并不顺利 ， 是在拼多多出现后 ， 才于下沉市场打开一个口子 。而拼多多新增的下沉用户中 ， 和淘宝新增用户的重叠度很高 。 根据《拼多多用户研究报告》显示 ， 在所有电商平台中 ， 拼多多和淘宝用户重合度更高 ， 2017年底 ， 约有46%的拼多多用户同时也是淘宝用户 。据阿里巴巴发布的2019财年第四季度及全年财报显示 ， 截至2019年3月底 ， 淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿 ， 比去年同期和上一季度分别上涨1.04亿和2200万 。 年度活跃消费者达到6.54亿 ， 比去年同期增长1.02亿 。 淘宝天猫新增的超1亿年度活跃消费者中 ， 有77%来自三四线城市及乡村地区 。也就是说 ， 拼多多虽然一直在挖掘下沉用户 ， 但其中一部分也进入了阿里平台 ， 这是双方重合用户越来越高的一个原因 。举一个栗子 ， 早期微信给京东开放了一级入口时 ， 给其带来的增量并不大 。 2015年 ， 京东在发布2014年Q4季度财报时 ， 京东商城CEO沈浩瑜曾说过这么一段话 。“说到与腾讯的合作 ， 特别是微信和移动QQ ， 与PC及京东自家应用等入口相比 ， 微信和移动QQ一级入口给我们的流量贡献很大 ， 重复购买率也不错 。 另外 ， 微信和移动QQ在给我们吸引新用户方面同样贡献很大 。 至于转化率 ， 微信和移动QQ的转化率都低于京东自家应用 ， 但随着时间推移 ， 我们认为这种状况会得到改善 。 ” 流量很大、转化不高 ， 在当时大家觉得是微信生态上电商基因不强 。 数年过去 ， 回头再看这段历史 ， 你会发现 ， 转化率不高的原因 ， 也和“习惯养成”有关 ， 已经接触过电商的用户 ， 在微信上的二次开发可能性不高 。首先 ， 微信的用户层次要比京东更丰富 ， 微信上属于京东的目标用户 ， 或早已是京东用户（当时京东已经成立了十多年） ， 仍保持着直接打开京东App的方式习惯进行消费 ， 所以没有流入从微信九宫格的京东入口 。其次 ， 微信上的用户 ， 只有三五线城市的用户尚未被各大电商转化 ， 微信九宫格虽然给京东留了入口 ， 这些本不是京东的用户 ， 会通过该入口进入京东（也就是流量贡献很大的原因） 。 可当时的京东走的是高品质电商服务 ， 下沉市场用户对它的兴趣不大 ， 所以导致了转化率低的原因 。讲完了京东的栗子 ， 也就好理解 ， 为何同是腾讯重要“联盟成员”的拼多多 ， 虽然后京东一步发展 ， 却能够后来者居上 。走了几年弯路的腾讯 ， 社交电商的布局 ， 其实从拼多多身上才找到了突破口 。拼多多对于腾讯而言 ， 最大的价值不是阻击或延缓了阿里的增长趋势 ， 最关键的是它摸索出微信生态上社交电商行之有效的成熟模式 ， 就是低价+拼购 。 就个人观察而言 ， 阿里在拼多多发展的早期 ， 并未很重视这个新的平台 。 毕竟 ， 在淘宝、天猫的发展过程中 ， 从来不缺竞争对手 。比如说 ， 聚划算在2019年才正式重启 ， 阿里、京东、拼多多“百亿补贴”大战也从去年开始 。如果仅仅是打价格战抢夺下沉用户 ， 淘宝特价版App正式独立的必要性并不迫切 ， 多线作战往往是商业竞争的大忌 ， 况且将淘宝特价版App独立出来也会分流淘宝主App的流量 。 阿里选择独立淘宝特价版App的真实 ， 目的是为了突破微信的“封锁链” 。微信“封锁链”究竟是什么？如果说京东、京喜、拼多多是这个链条的三个重要环节 ， 腾讯投资过的唯品会、拼多多、蘑菇街、美团点评、每日优鲜、超级物种、转转、楚楚街等电商平台 ， 与电商小程序上的第三方 ， 就是链接这些关键环节的中间链条 。 相比于京东、京喜、拼多多等看得见的对手 ， 电商小程序生态才是“封锁链”的看不见部分 ， 看不见的对手才更棘手 。在2020微信公开课PRO上 ， 微信开放平台副总经理杜嘉辉曾表示 ， 2019年小程序日活跃用户超过3亿 ， 累计创造8000多亿交易额 ， 同比增长160% 。拼多多的价值 ， 在于培养微信上消费者在这个闭环里消费 。 所以这是微信为何在有了拼多多之后 ， 仍然去扶持一个京喜 ， 后面也不乏会有新的扶持对象 ， 只要能够在微信内产生交易 ， 就是腾讯会扶持的目标 。反过来看 ， 微信电商小程序的快速发展 ， 也正因为这些低价拼购养成了用户习惯 ， 他们才会进而转化到电商小程序里消费 。回到问题的关键 ， 淘宝特价版App之所以独立 ， 因为这已经不再是常态竞争 ， 打击拼多多事小 ， 微信上消费习惯养成才是大患 。阿里“围魏救赵” ， 应对“代理人”战争 打败了拼多多 ， 还有京喜 ， 打败了京喜还有后来者 ， 只要微信生态上社交电商的涨势不被破除 ， 腾讯就可以一劳永逸的扶持各种“代理人” 。以培养平台内电商消费习惯为目标的话 ， 微信商业化就并不迫切 ， 因此还可以持续的以免费流量 ， “喂食”更多的电商联盟小伙伴 。 不过 ， 好在的是 ， 微信社交电商的发展路径 ， 是通过拼购培养习惯 ， 并逐步由下沉市场向上渗透 。2019年拼多多开始将补贴倾向于品牌商品 ， 就是已开始由下沉向上渗透 。 根据统计 ， 截止去年9月 ， 拼多多平台上累计销量超过110万台的iPhone ， 除了手机 ， AirPods、iPad等苹果设备在拼多多上均是全面最低价 ， 据拼多多表示平台补贴了5亿来卖苹果手机 。由此来看 ， 下沉市场的失守 ， 不仅仅是增量用户被分流 ， 更严重的是 ， 微信内电商交易的繁荣 ， 会直接触及阿里根基 。对阿里有利好的是 ， 微信用户生态内的购物习惯尚处在培育期 ， 只要打掉它持续发展的节奏 ， 就有可能破掉这个“口袋阵” 。 从早期扶持京东效果一般 ， 到后来的拼多多以拼购模式异军突起 ， 能够看到 ， 低价+拼购是微信上社交电商增长的一个有效模式 。 没有社交平台的阿里 ， 做拼购没有一个落地的平台 ， 最好的办法就是从低价上做“文章” 。淘宝特价版并非今年才出现 ， 2018年3月 ， 淘宝特价版APP就已低调的开启了内测 。 彼时业内即有猜测 ， 阿里系将借此切入下沉市场 。 不过阿里随后“复活”了曾经和淘宝、天猫并列阿里三驾马车的聚划算 。早期的淘宝特价版更聚焦“源头好货 产地直发” 。 根据官方介绍 ， “这是一款不仅仅省钱 ， 还会送钱的特价版APP……专门为您从万能的淘宝中挑选物美价廉的各种好货” 。 正式独立后 ， 其更强调“优选好工厂 ， 天天批发价” ， 在首页显著位置增加了工厂直供区域 。更强调“低价” ， 破解低价+拼购的两元模式 。根据淘宝方面公布的C2M战略目标：未来三年 ， 帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂” ， 为产业带企业创造100亿元新订单 ， 在全国范围内重点打造10个产值过百亿元的数字化产业带集群 。如果对手只是个拼多多 ， 淘宝足以应对 。 考虑到微信布下的“口袋阵” ， 只有将利润一撸到底的C2M模式独立出来 ， 才可以“釜底抽薪” ， 将微信平台上下沉用户拉到淘宝特价版App上 。微信的流量虽然免费 ， 可去中心化的流量 ， 需要每个入局的社交电商付出“运营”的投入才可挖掘 。 如果打造一个纯粹的低价平台 ， 就连运营的成本也进行了“压缩” ， 整体来看 ， 会对微信上扶持电商的节奏带来不小的影响 。对阿里而言 ， 价格战会稀释盈利 ， 将淘宝特价版App正式独立 ， 也会分流淘宝App的流量 ， 可获得的是 ， 一个低价“符号”更强的棋子 。 如此这般 ， 才可以将微信上已经形成足够气候的低价+拼购热潮压制住 。后记： 无论是微信电商小程序公布的数据 ， 还是身边朋友日常消费的选择 ， 主要的购物方式还是在淘宝、天猫、京东、唯品会等独立App之上 。 阻碍我们在微信上直接进入京东、进入唯品会购物的根源 ， 除了步骤繁琐外 ， 还有一个原因是我们尚没有养成在微信生态的购物习惯 。 一旦我们接纳了这种方式 ， 并习惯了这种方式 ， 很多消费会自然的沉淀到微信社交电商里 。回头看阿里主动屏蔽微信 ， 就不会再“大惊小怪” 。 习惯的养成需要很长时间的培育 ， 或者正是看到了这一点 ， 淘宝特价版App才会如此高调的上线 。


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