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『数码小王』抖音快手继续缠斗，从短视频到直播带货( 三 )


快手引导直播带货脱离微商时代 ， 纳入产品内部闭环 ， 既是监管需求 ， 也是产品商业化需求 ， 更是对资本市场宣讲的需求 。 2019年 ， 快手开始积极推进电商业务 ， 一批头部主播的带货能力名声在外 ， 如“散打哥”“辛巴” ， 动辄单场过亿的销售额 ， 令人侧目 。
抖音这边 ， 虽然没有直播带货的基础 ， 但在2018年点亮了另一个技能树 ， 即短视频“种草带货” 。 从抖音引爆的网红产品、网红景点甚至网红城市 ， 数不胜数 。 2018年以来 ， 淘宝上“抖音同款”是常见的商品描述 ， 侧面说明了抖音的带货潜力 。
2019年 ， 随着李佳琦、牛肉哥等带货型网红在抖音崛起 ， 抖音官方开始有意识地培养、运营电商合作伙伴 ， 并组建电商产品团队 ， 设计打磨产品 。
直播带货的核心竞争力 ， 是便宜+粉丝效应 。 前者是对供应链与商务能力的要求 ， 后者与平台特性和主播特质相关 。 同时 ， 直播带货也是直播 ， 与直播业务的发展是强相关的 ， 用户在直播间买货与打赏 ， 都是对主播认可的表现 。
抖音与快手搞直播带货的核心差异 ， 一个是用户群体 ， 另一个是产品阶段 ， 应该说罗永浩选择与抖音合作是意料之中的 。 快手老铁对罗永浩的熟悉程度和认可度会差很多 ， 且从带货品类上 ， 老罗擅长的数码文创产品 ， 更适合抖音的氛围 。 更何况 ， 抖音母公司字节跳动 ， 还接手了锤子手机业务 。
快手用户通过直播买货早已轻车熟路 ， 而抖音通过短视频带货的方式进行了一年多的预热 ， 在即将火力全开的时间点 ， 具备“种草”能力的老罗适时出现 。 抖音需要老罗完成的 ， 不是对某个商品的种草 ， 而是对抖音直播带货的种草 ， 即通过这次合作广而告之 ， 让业界内外了解抖音的直播带货业务 。
回到本文开头提出的问题 。 过去两年 ， 抖音在用户数据、广告业务两方面超越快手 ， 激发了快手的斗志 。 而快手在狠抓用户增长和广告业务的同时 ， 选择其传统优势—直播带货突围 。 抖音在直播业务追平快手的同时 ， 也适时启动直播带货 ， 延续其短视频种草的优势 。
因此 ， 快手与抖音抢夺老罗 ， 不是指望老罗卖货这么简单 ， 而是防止抖音像以往一样 ， 利用机会进行业务突围 。
用老罗自己的话说 ， 即使你什么都不想买 ， 来看的时候也不会失望 。 因为这次直播 ， 标志着两个头部的短视频平台 ， 开始新一轮的较量 。 老罗带的货 ， 就是抖音直播带货本身 。
判官：资深产品经理 ， 虎嗅2017、2019年度作者 。 著有《产品觉醒》一书


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