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『数码小王』抖音快手继续缠斗，从短视频到直播带货( 二 )


2.快手的“克制”和抖音的“激进”都不是关键因素 。
【『数码小王』抖音快手继续缠斗，从短视频到直播带货】我们无法断言如果快手早点“激进” ， 或者市场上不存在抖音 ， 如今的短视频战场格局会是怎样的 。 但从两个产品的发展曲线来看 ， 大家在殊途同归之前 ， 发展主要是由市场大盘、用户特点和团队基因决定的 。
市场大盘比较容易理解 。 短视频这个赛道 ， 用户认知是被抖音和快手共同教育的 。 而背后的时代红利 ， 是移动终端性能与网速的提升 ， 和数据资费的下降 。
用户群体方面 ， 快手核心下沉用户的高活跃度和高粘性 ， 是快手的护城河与基本盘；而抖音从2017年到现在 ， 用户基本盘发生了根本迁移 ， 从潮流时尚年轻人群转向柴米油盐平民百姓 。 在扩大受众的同时 ， 缺乏快手那样的核心死忠用户 ， 因此“激进”的迭代发展 ， 也是不得已为之 。
团队方面 ， 作为快手前员工不便过多评价 ， 只说一点 ， 就是快手的“克制”只是一种表象 。 在2019年初之前 ， 快手真的不知道该做什么 ， 也不需要做什么 ， 基本就躺赢了 ， 直播赚钱真香 。
商业化产品：顺势而为
广告和直播 ， 分别是抖音和快手的商业化核心引擎 。 对于这种现象 ， 业界通常认为 ， 抖音更偏媒体 ， 而快手更偏社区 ， 因此商业化变现时 ， 广告和直播分别是两者最顺畅的路径 。
有趣的是 ， 抖音的早期团队 ， 是社区产品出身；而快手宿华带领的核心技术团队 ， 是百度“凤巢”广告系统出身 。 抖音的社区氛围实际上毫不逊于快手 ， 而快手进展缓慢的广告业务 ， 也并非受制于技术 。
根据本人多方了解 ， 快手2019年直播打赏收入超过300亿人民币 。 另一方面 ， 2019年快手的KA（品牌大客户）广告业务年度目标150亿 ， 实际完成100亿左右 。 而2019年夏季 ， 抖音携手公会和MCN机构开始发力直播 ， 并通过算法给主播精准流量支持 ， 以及加强直播入口和提示 ， 年底时月度直播收入已经追平甚至超过快手 。
直播业务收入受制于用户总量 。 在今年用户增长放缓的情况下 ， 业内几位朋友对快手的直播业务收入预估为400亿 。 我们假定抖快两家的用户ARPU（每用户收入）水平相当 ， 则按照日活用户推算 ， 抖音今年直播收入仍将超过快手 。
需要注意的是 ， 广告业务的毛利 ， 远远高于直播 。 抖音在广告收入领先的情况下 ， 直播收入若追平甚至超过快手 ， 两家的商业化收入差距 ， 你们可以感受一下 。
快手的广告业务表现平平 ， 也远非“克制”这么简单 。 实际上 ， 快手在2017年二季度就启动了KA广告业务 。 但产品、技术、销售、品牌等方面的制约 ， 以及直播业务亮眼的业绩 ， 导致广告业务推进缓慢 。 根据内部消息 ， 2020年 ， 快手的广告业务目标是500亿 。
产品和技术 ， 只是互联网广告业务的必要条件 。 无论线上线下 ， 广告业务的核心竞争力一定是销售能力 。 快手的广告销售团队从2017年开始搭建 ， 几经人事变更 ， 到2019年中才初步成型 。 隔壁的字节跳动 ， 在抖音诞生之前 ， 就已经具备成熟的广告技术和销售体系 。
考虑到快手的品牌形象提升 ， 以及积极转向单列形式对于广告业务的利好 ， 我认为快手今年500亿的广告业务目标有望达成 。 当然 ， 疫情在一二季度对经济形势的负面影响 ， 对所有人的广告收入会产生可预见的冲击 。
总之 ， 广告和直播两个商业化产品 ， 极度依赖企业基因和经济大环境共同造就的“势” 。
直播带货：质变临近
快手的直播带货现象 ， 几乎与快手的直播同时诞生 。 在2016年底的快手直播间 ， 已经随处可见带货卖货的主播 。 当然 ， 那时的带货成交方式 ， 是鼓励观众加微信 ， 直播成为微商的引流手段 。
快手直播卖货的浓厚氛围 ， 与用户的特性是分不开的 。 身处下沉市场 ， 大量快手用户对于提高收入水平有直接迫切的需求 。 很多快手用户本身从事农业、制造业 ， 或者做小生意 ， 天然有货可卖 。 快手官方从2017年年中开始尝试为用户设计电商辅助功能 ， 即“快手小店” ， 并在2018年对直播带货行为进行引导和规范化 。


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