【中国汽车报】中国汽车报，干货回放！公益讲座第四弹：分清作用是关键，线上不等同数字化！|
“面对疫情带来的冲击 ， 对于汽车行业来说 ， 线上与线下手段不是互斥的 ， 都是共同来解决主机厂、经销商与用户接触、互动问题的手段组合 。 ”普华永道思略特汽车行业合伙人蒋逸明 ， 对于以数字化助力汽车业逆势突围有着独到的见解 。
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3月20日晚上8点 ， 中国汽车报公益直播讲座第四期开课 ， “云学习”讲堂再次爆棚 ， 三万四千多位专业观众在线听课 。 此次 ， 特邀嘉宾蒋逸明围绕“后危机时代 ， 数字化助力汽车业逆势突围”主题 ， 结合与理论与实践 ， 深入分析当前车企、经销商疫情期间面临的阻力和困难 ， 对比线上线下各自特点 ， 提出有价值的思路意见 ， 与大家现场交流互鉴 。
分清线上线下的作用是关键
线上直播卖车 ， 正在成为疫情催生的汽车界营销新热潮 。 近来的相关数据显示 ， 车企、经销商在抖音平台开通开播账号近5000个 ， 懂车帝直播经销商数量近5000家 ， 累计直播超过8万场次 ， 快手汽车类直播的日均场次已突破3万场 。
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“线上不是万能的 ， 汽车销售的本质是基于线索的长周期销售 ， 线上手段起到的作用大多在线索收集阶段 ， 而不是转化阶段 。 ”蒋逸明表示 ， 与快速消费品的线上快速销售不同 ， 周期长、转化率低是汽车销售的本质特征 。
他解释说 ， 线上的作用大多主要是在前期的线索收集上 。 线索收集的核心是建立与用户的关系 ， 扩大触点（数量）与捂热线索（质量）是关键；线上或线下是实现这一目标的不同方式 ， 孰优孰劣取决于企业的核心能力 。 特斯拉和蔚来 ， 就是两个不同类型的代表 。 特斯拉几乎从不做广告 ， 但凭借其门店、商场巡展等线下方式 ， 收集了95%的销售线索 ， 凭借的是其出色的产品力 。 而蔚来汽车是依靠线上手段获取线索 ， 其创新的运营体系中 ， 线上的社群给了用户话语权 ， 吐槽会得到高度重视和反馈 ， 既有积分体系等有形权益 ， 也有一些生活服务等无形权益 ， 让用户实现线上“自治” ， 让用户给蔚来做广告、让老用户推荐新用户等 。
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“蔚来是互联网基因 ， 用户运营的能力很强；特斯拉是工程师基因 ， 产品力很强 ， 所以特斯拉现在依靠线下、将来依靠线上都没问题 。 分清线上线下的作用 ， 营销结合自身特点和优势 ， 加以运用是关键 。 ”蒋逸明表示 。
线上不等于数字化
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数字化是近年来汽车业的热点 ， 其对于线上手段、售后服务的帮助作用 ， 蒋逸明对此表示肯定 ， 他说 ， 一是用数字化可帮助客户锁定保养日程 ， 提醒客户到店保养；二是可以用数字化手段去来增加客户到店的可能性；三是数字化可以让到店服务更加可追踪、可视化等 。
“但是 ， 线上不等于数字化 。 ”蒋逸明认为 ， 目前来看 ， 线上的主要作用只是收集线索 ， 而车企的数字化是一个重要的系统工程 。 在数字化背后有大量的工作 ， 包括数字化的品牌、客户的运营、渠道的变化、营销方式的变化 ， 以及技术赋能、人工智能 ， 还有大数据云、数据安全等 。 他认为 ， 车企的数字化有如下特点 。
第一 ， 很多主机厂原来的数字化 ， 并不能完全符合用户需求 ， 要对数据安全、人工智能重新规划 ， 因为很多主机厂是依靠经销商做运营 ， 因此相关联的线下运营也要进行调整 。 如用户使用“一键服务” ， 就会有人来把用户的车取走维修 ， 但这一流程背后涉及到服务专员、维修门店甚至第三方门店 ， 数字化需要重新梳理流程、重新开发 ， 投入巨大 。
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