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「互联网与娱乐怪盗团」原因何在？，网红带货正在迅速变质( 二 )


在经济前景不明朗、整体消费乏力的情况下 ， 品牌商当然更愿意把营销开支花在极少数经过验证的头部网红身上 。 因为他们卖货的效率确实很高；就算偶尔不高 ， 品牌商的人也不会因为在头部网红身上花钱而被开掉 。 品牌商不会在经济不景气的时候尝试各种新奇玩法 ， 那样风险太大了 。 暂时的不景气 ， 一般都有利于既得利益集团继续扩大优势 ， 而不会有利于新来者掀桌子 。
「互联网与娱乐怪盗团」原因何在？，网红带货正在迅速变质
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（著名网红A-Set ， 擅长唱歌跳舞 ， 好像没带过货）
第二 ， 新晋网红及MCN会努力到新兴平台（拼多多、B站、西瓜等）寻找机会 。 但是 ， 这些新兴平台并不是“野蛮生长”的乐土——它们要么对带货行为施加了严格限制 ， 要么希望循序渐进 ， 要么干脆不把带货作为发展重点 。 如果新晋网红、腰部网红及其背后的MCN急于求成 ， 那么在上述新兴平台面前 ， 它们讨价还价的能力将很弱 ， 处于不太有利的地位 。
毕竟 ， 对于除了淘宝直播之外的绝大部分平台来说 ， 网红带货行为的实际效益是有限的 。 除非一个平台同时掌握了流量、网红和货源 ， 它才能从网红带货行为当中赚取最大的利益 。 目前只有淘宝/天猫能做到；快手正在努力做到；拼多多希望自己今后能做到 。 对于那些不掌握货源、对电商行业没有野心的平台来说 ， 网红带货只是内容生态系统的一部分 ， 不值得为此付出太大的代价 。
我们还必须强调一点：就算在本次疫情之前 ， 许多“头部网红”的带货能力 ， 也远不如市场想象的那么强 。 大家可以尝试在平时的晚上 ， 去登录一些淘宝、微博带货达人的直播间（双十一、抖音之夜这种时间不具备代表性） 。 你会惊讶地发现 ， 某些令你耳熟能详的网红 ， 直播间里一款商品的出货量只有几百件 ， GMV只有几万元到十几万元 。 与一般人相比 ， 这个数字很不错了；但是 ， 与资本市场想象的水平差异很大 。
让投资者们心心念念、作为标杆的李佳琦、薇娅、辛巴等人 ， 不是一般意义上的“头部网红” ， 而是“头部中的头部” ， 全中国就那么几个的网红 。 他们就像足球界的梅西、C罗 ， 篮球界的詹姆斯、字母哥 ， 不世出、不可复制 。 而且 ， 他们正在从整个市场拿走越来越大的部分 。
「互联网与娱乐怪盗团」原因何在？，网红带货正在迅速变质
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（以A-Set为例 ， 作为腰部网红 ， 应该带不了多少货吧）
如果没有本次疫情 ， 或者疫情带来的影响消失了 ， 网红带货市场会不会恢复到“群雄逐鹿”的状态 ， 头部集中的趋势能够缓解呢？这大概是资本市场最乐意看到的局面——大部分人是投不到李佳琦、薇娅、辛巴等人的 ， 百花齐放才能让大部分投资者利益均沾 。 这就是资本市场过去几个月一直在讲的故事 。
遗憾的是 ， 我们的观点与此相反 。 恰恰是因为资本大举涌入、新晋网红层出不穷、MCN越来越注重短期利益 ， 网红带货市场的“马太效应”才更加明显 。 在资本的支持下 ， 腰部网红和MCN可以暂时抵抗这个趋势 ， 但不可能翻盘 。
不止一个资深电商消费者告诉我 ， 他们对现在的一般网红越来越无感了：广告色彩太强 ， 参考价值太低 ， 选品有问题 ， 吃相太难看 。 一言以蔽之：一般网红的带货行为 ， 越来越像当年的“电视购物” 。 网红带货的崛起 ， 恰恰在于它杜绝了当年电视购物的许多弊端 ， 让消费者感觉物有所值 。
当一个消费者 ， 尤其是服装、美妆领域的女性消费者打开网红直播间时 ， 她的本意就是想买东西 ， 买适合自己的东西 ， 买物美价廉的东西 。 她很冲动、容易上当 ， 但也没有投资者想的那么头脑简单 。 在短期 ， 女性消费者不太理智；在长期则越来越理智 。 我们不能认为网红带货就是“割韭菜”“收智商税”——这样做的网红是活不长的 。 撑到现在还能稳居头部的网红 ， 都是真的能给消费者带来一点附加值的 。


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