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「互联网与娱乐怪盗团」原因何在？，网红带货正在迅速变质

2019年11月 ， 网红带货已经很火、但是还没有现在这么火的时候 ， 本怪盗团曾经与几家知名MCN及其投资人深入交流过几次 。 我们还找到了一些经常观看带货直播的消费者 ， 与他们断断续续的聊了很久 。
当时我们得出的结论是这样的：
网红带货是一种高度专业化的行为 。 无论在淘宝、快手还是抖音 ， 能够创造大量GMV的网红 ， 几乎全是“专业电商网红” 。 依靠一般意义的“娱乐网红”或“明星艺人”是很难持续卖东西的 ， 他们只能通过与“电商网红”连麦等行为 ， 起到一些辅助作用 。
迄今尚未发现什么高效的“电商网红培养法则” 。 头部网红都是依靠天赋+努力+运气 ， 从无数候选人当中慢慢熬出来的 。 直播平台就更不在乎如何培养网红了——只要参与带货的主播基数足够大 ， 总能诞生几个头部网红 。
网红带货的“马太效应”是不可逆转的 ， 而且集中速度很快 。 在淘宝直播 ， 新的头部网红几乎不可能诞生了；在快手 ， 电商主播野蛮生长的时代即将结束；在抖音 ， 电商直播流量其实早已被少数网红瓜分；在B站、西瓜、拼多多等新兴平台或许还有机会 ， 但是时间窗口不会开的太长 。
让我们没想到的是 ， 接下来的三个多月 ， 资本市场把网红带货和MCN的故事越讲越大 。 尤其是A股传媒行业 ， 几乎把MCN视为下一个世代的救命稻草 。 大量资本持续涌入网红带货 ， 这个细分领域似乎又要经历一次2016-18年的“野蛮生长”格局 。 然后 ， 突如其来的疫情又对网红带货构成了一次意外打击 。 在诸多外部因素的干扰下 ， 这个细分领域正在迅速变质 。
「互联网与娱乐怪盗团」原因何在？，网红带货正在迅速变质
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（著名网红A-Set ， 昵称赛特儿 ， 出自《AI：梦境档案》）
首先 ， 头部网红的巨大成功 ， 吸引到了越来越多的玩家 。 从2019年双十一开始 ， 稍微有点流量的人就想带货 ， 稍微有点资本的人就想开设或者买下MCN 。 “明星艺人带货”这种早已被证伪的模式 ， 在2019年底复活了；“带货综艺节目”这种低效率、低互动的模式 ， 也被很多人拿出来尝试了 。 总而言之 ， 大家都不信邪 ， 都觉得自己可以打开一条“新路” 。 这就好像再次发明轮子 ， 而且还是方形的轮子 。
其次 ， 网红带货的商品/品牌的同质化趋势越来越明显 。 如今 ， 在李佳琦、薇娅等顶级网红直播间里出现的商品 ， 往往会在接下来几天内被其他头部网红、腰部网红反复带 。 如果你是资深买家 ， 可能会发现：自己关注的所有美妆网红都在带同一款口红 ， 所有服装网红都在带同一款T恤 ， 等等 。 当然 ， 带货的方式不仅仅是直播 ， 也可以是在微博、小视频里面露出一下 。
第三 ， 疫情暂时抑制了品牌电商的发展；天猫的服装、美妆品类在短期受到的影响比较大 。 顶尖网红受到的影响当然是最小的 ， 但是其他网红很可能揭不开锅 ， 遂努力寻找其他带货平台 。 不过 ， 正如上文所说 ， 快手、抖音的直播带货均已趋于稳定；拼多多直播刚刚成立 ， 还没有独立流量入口；B站做的是佛系带货；小红书至今还限制直接的带货行为 。 要寻找新的吃饭场所 ， 不太容易 。
其实 ， 上述三个趋势背后的推动力是一致的：加入网红带货战场的人很多、钱也多 ， 供给方仍在增长；但是 ， 需求方并没有出现对等的增长 ， 反而因为疫情而出现了短暂的下滑 。 就算疫情结束 ， 经济也需要一段时间回到正轨 ， 网红带货所聚焦的中高端消费品牌难以出现什么“报复性增长” 。 因此 ， 供求关系严重失衡的局面可能持续下去 。
如果上述局面持续下去 ， 就会出现两个有趣的结果：
第一 ， 现有主流平台（淘宝直播、快手、抖音等）的电商流量和GMV进一步向少数头部网红集中 ， 甚至会富集到头部百分之一、千分之一的网红 。 以淘宝直播为例 ， 薇娅、李佳琦已经与其他主播拉开了代差——只有他们能拿到最高级、最稀缺的尖货 ， 只有他们能拿到最大的折扣 ， 只有他们能在全市场最早卖货 。 本来他们的知名度就是最高的、获得平台的流量扶持就是最大的 ， 如果在货源上继续形成垄断 ， 那这就是自然垄断了 。


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