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咖啡店抄作业：9美元随便喝，用订阅制抢星巴克生意

如何用Netflix的“订阅制” ， 将ARPU提升10%？​咖啡店抄作业：9美元随便喝，用订阅制抢星巴克生意
​文/零售威观察
在美国 ， 咖啡已经是个竞争过于激烈的市场了 ， 除了有“第三空间”星巴克以外 ， 很多餐饮店铺都提供咖啡 ， 比如Dunkin"""" Donuts、麦当劳等等 。 这时 ， 通常被认为是午餐店的Panera Bread突然用Netflix般的“订阅会员制（Subscription Model）”杀入这个市场 ， 而且在先期测试期间 ， 数据还相当好看 。 【壹】Panera Bread是谁Panera是一家面包店 ， 成立于1987年 ， 在2017年4月5日由JAB控股公司以75亿美元收购 。 截至2019年12月30日 ， Panera以Panera Bread或Saint Louis Bread Co.的名义 ， 在美国48个州和加拿大安大略省共经营2178家面包店 。咖啡店抄作业：9美元随便喝，用订阅制抢星巴克生意
▲Panera Bread实体店
【贰】8.99美元=咖啡随便喝？2020年2月底 ， Panera推出一项针对咖啡的无限量订阅服务 ， 消费者只需要支付8.99美元 ， 就可以在一个月的时间内随便喝咖啡 。 在声明中 ， Panera是这样写的 ， 支付8.99美元的月费后 ， “在正常时间 ， 用户每2小时可以免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡 ， 而且可以免费续杯” ， 此外 ， 咖啡的大小不限 ， 但是不包括冰滴咖啡（Cold Brew Coffe）、浓缩咖啡、冰茶和酒精饮料 。咖啡店抄作业：9美元随便喝，用订阅制抢星巴克生意
▲Panera的宣传海报
在三个月的先期测试中 ， 这项订阅服务取得了非常好的数据 。 Panera的首席执行官Niren Chaudhary表示 ， “我们正在颠覆行业 ， 我们不觉得别人曾经做过类似的事儿” 。 事实上 ， 这项服务也是基于Panera以往的用户存量做的 ， 因为它之前的免费会员体系“MyPanera”已经有3800万用户；在订阅制的帮助下 ， Chaudhary认为用户量未来可能能达到5000万 。 【叁】Panera Bread的超级会员分析我们不妨来看看数据：在前三个月时间 ， Panera在克利夫兰（Cleveland）、哥伦布（Columbus）、罗利（Raleigh）、纳什维尔（Nashville）的150家店铺中进行了测试 ， 数据喜人 。（1）测试期间 ， 店铺访问量增加200%以上 ， 很多用户几乎每天来一次；（2）70%的订单中还包括其他商品；（3）订阅会员的续费率达到90%到95%；（4）测试市场中 ， 新增了大约25%的会员 ， 他们几乎完全来源于此项订阅服务 。 这些数据证明 ， 消费者确实愿意为价值付费——按照Panera一杯咖啡2.2美元的价格计算 ， 只需要4杯 ， 8.99美元基本就喝回来了 ， 剩下的完全属于“占便宜” 。 这其中非常值得关注的数据是 ， 大多数消费者不是拿起咖啡就走 ， 而是顺手买了面包等小食 ， 这就意味着连带率的提升 ， 换句话说 ， 咖啡订阅成了“流量产品”、“低毛利引流产品” ， 不赚钱 ， 就是为了拉消费者进门 。 进门就是成功的一半 ， 这是零售业的铁律：对于Panera来说 ， 一方面它将“消费者早上来Panera喝咖啡”变成“消费者来Panera吃早餐” ， 相当于直接切入了全新的市场 ， 而且还用8.99美元锁住消费者 。咖啡店抄作业：9美元随便喝，用订阅制抢星巴克生意
咖啡店抄作业：9美元随便喝，用订阅制抢星巴克生意。▲Panera的食品
Chaudhary表示 ，“我们觉得这是一个极好的方式 ， 不仅能让消费者对我们的咖啡平台更感兴趣 ， 而且还能让他们接触到我们咖啡馆里的食物 ， 特别是在早餐时间 。 ”另一方面 ， 连带率的提升对于Panera的销售收入有很好的帮助 ， 数据显示 ， 美国消费者每年平均在咖啡上消费1100美元 ， 很多人对此是相当自责的 。 8.99美元直接免除了消费者这种自责 ， 带来心里的宽慰 ， 更重要的是 ， 之前要花的这1100美元 ， 其实已经放入咖啡的“心理账户”了 ， 这下突然“凭空出现的”1100美元 ， 就相当于“捡到的钱” 。咖啡店抄作业：9美元随便喝，用订阅制抢星巴克生意
咖啡店抄作业：9美元随便喝，用订阅制抢星巴克生意。▲心理账户（Mental Accounting）理论
人类一般如何处理“捡到的钱”呢？不是存起来 ， 而是挥霍 ， 这就解释了为什么有了订阅制后 ， 70%的到店顾客还买了其他商品 。 换句话说 ， 粗略地讲 ， 假设1位消费者一年会在Panera买1100美元的咖啡 ， 那么现在就可能变成108美元的咖啡订阅+1100美元的零食 ， 相当于将ARPU直接提升10% 。 最后 ， 这项服务其实还可以更有趣 ， 比如所有订阅会员在拿咖啡的同时 ， 如果购买其他商品 ， 会获得积分 ， X积分换取1件商品；如果希望提升某个时间段的到店率 ， 那么就可以在特定时间段设计积分翻倍等 。 甚至还可以抄瑞幸咖啡的作业 ， 玩个“百万大咖”等等 。 订阅制改变商业 ， Panera抄了Netflix的作业 ， 国内零售商们 ， 这个作业抄不抄？“《零售威观察》以全球视角 ， 关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考 ， 对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究 。 平台创始人王子威 ， 独立零售分析师


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