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百度，除了利润都是浮云

百度，除了利润都是浮云
百度，除了利润都是浮云
2020年2月28日 ， 百度发布了2019年Q4及全年业绩 。 Q4营收、净利润分别为289亿和50.5亿 ， 净利润同比增加789% 。2019年Q4财报公布后 ， 百度走出一根中阳线 ， 收盘价对应市值416亿美元 。营收结构演变进行时由于实体经济增速放缓对广告行业的负面影响 ， 2019年Q1、Q2营收同比增速分别为15.4%和1.4% 。 Q3营收280.8亿 ， 同比下降0.4%（剔除已剥离业务） 。 Q4营收289亿 ， 同比增长6.2% ， 重新回到上升通道 。百度，除了利润都是浮云
百度将营收分为两大块——“线上营销”及“其它收入” 。 “线上营销”即广告收入 ， 主要来自大搜及爱奇艺 ， “其它收入”包括爱奇艺会员费、百度云等 。近年百度线上营销收入（即广告费）占比下降 ， 多元化趋势明显：2016年Q1 ， 广告收入占总营收的94%；2018年Q1降至82%；2019年Q1降至73% 。 2019年Q4 ， 线上营销、其它收入分别为208亿和81亿 ， 广告收入占比72% 。百度，除了利润都是浮云
2019年Q4 ， 百度“其它收入”达81亿 ， 同比增长35.4% ， 爱奇艺付费会员业务是主要因素 。爱奇艺营收按金额依次为：付费会员、广告、内容分发等业务 ， 合计约占百度营收的四分之一 。2019年12月末 ， 爱奇艺付费会员突破1亿 ， 全年会费收入144.7亿 ， 同比增长36.2% 。 2019年H2 ， 付费会员业务收入占比超过50% 。2019年 ， 爱奇艺广告收入82.9亿 ， 同比下降11.2% 。 2019年 ， 爱奇艺内容分发、其它收入（如天象互娱的游戏业务）分别为25.2亿、37.7亿 。百度，除了利润都是浮云
从百度线上营销收入中剔除爱奇艺广告收入 ， “线上营销”约等于“大搜”收入；从百度其它收入中剔除爱奇艺会员、分发及其它收入后 ， “其它收入”主要来自云计算和AI商业化 。百度，除了利润都是浮云
2018年以来 ， 大搜业务季度收入在150亿至200亿间性波动 。 2019年 ， 除第一季度外 ， 各季收入均低于2018年同期；全年收入698亿 ， 同比下降3.8% 。 大搜业务仍然是“现金牛” ， 但增长已逼近极限 ， 且受经济景气程度制约 。2019年 ， “其它收入”（百度地图、阿波罗自动驾驶、鸿鹄芯片、昆仑芯片、小度音箱等）总额85.6亿 ， 同比增长81.2% 。2015年百度营收中约有95%来自大搜业务的广告收入 。2019年大搜、爱奇艺广告收入分别为699亿和83亿 ， 合计占总营收的72.7%；爱奇艺会员收入145亿、合计占总营收的13.5%；其余13.8%来自云计算、AI商业化 。四年间 ， 大搜业务收入占比从95%降至67% 。 百度营收结构的变化还将持续下去 。求人不如求己的绝地反击百度毛利润率曾经长期保持在60%以上 。 2018年Q4 ， 百度毛利润率跌至42.6% ， 经营利润仅为11.1亿 ， 同比下降77%；2019年Q1跌至38.5% ， 经营亏损9.36亿 。2019年Q1出现上市以来首个季度亏损 ， Q2营收增速跌至个位数 。 不到半年 ， 百度股价从180美元以上跌至100美元以下 。2019年Q4 ， 经营利润46.6亿 ， “蓝筹百度”又回来了 。绝地反击的关键有两点：毛利润率回升 ， 费用率被有效控制 。1）毛利润率回升靠内部挖潜2019年Q4的毛利润率为46.3% ， 比Q1高7.8个百分点 。 大家都知道爱奇艺高昂的内容成本拖累了百度 ， 但此番毛利润率回升却与爱奇艺无关 。百度，除了利润都是浮云
2019年Q1 ， 爱奇艺内容成本53亿 ， 占百度营收成本的35.7% ， 百度毛利润率为38.5%；2019年Q4 ， 爱奇艺内容成本57亿 ， 占百度营收成本的36.7% ， 百度毛利润率为46.3% 。百度，除了利润都是浮云
爱奇艺是推动百度营收增长的主要动力 ， 压缩内容成本“副作用”显而易见 ， 百度靠“内部挖潜”使毛利润率回到45%以上 ， 难能可贵 。2）控制费用率2019年Q1 ， 毛利润跌破100亿至93亿 ， 费用合计102亿 ， 破天荒地出现9.4亿经营亏损 。随后三个季度 ， 百度在保持研发投入同时 ， 着力压缩市场及行政费用 。 2019年Q1、Q4研发费用分别为41.7亿和47.6亿 ， 市场及行政费用分别为60.5亿和39.4亿 。 Q4研发费用增加5.9亿 ， 市场及行政费用费用减少21.1亿 。百度，除了利润都是浮云
将图中数据全换成百分数 ， 看得更明白：毛利润率从2018年Q2的54%下降到2019年Q1的38% 。 同期 ， 市场及行政、研发费率合计上涨9个百分点 ， 结果经营亏损3.9% 。2019年Q4 ， 毛利润率回升到46% ， 费用率合计下降12个百分点 ， 经营利润率16.1% 。百度，除了利润都是浮云
想当年赚钱容易 ， 舒服日子过惯了 。 如今想压缩成本、控制费用就是“反人性” ， 有可能会“犯众怒” ， 遭遇“非暴利不合作” 。 比如新东方 ， 纵观其历史 ， 其市场费用、行政费用加起来动不动就占营收的40%、50% ， 而且刚性十足、怎么也压不下来 。外不卡爱奇艺脖子 ， 内不饿研发肚子 ， 十几个点的经营利润率不算高 ， 但得之不易 。江湖地位百度很在意BAT身份 ， 当新秀有赶超苗头时难免焦虑 。既然资本市场看中增长 ， 百度就着力保持“高速增长” ， 以免市值“掉队” 。 直到2019年Q1出现单季经营亏损 ， 股价大幅下挫 ， 百度才明白“只盯GMV、无视巨亏损的投资都去炒PDD了” ， 百度上市15年吸引的是“蓝筹爱好者”（注：过往四个季度 ， PDD经营亏损133亿） 。当京东、美团、拼多多、网易、小米纷纷超越或接近 ， 百度心态反而放松了 。 说白了就是“虱子多了不咬人” 。在可比的四个季度（2018Q4、2019Q1~Q3） ， 百度营收1057亿、美团营收892亿、网易营收716亿、京东互联网服务收入598亿、拼多多营收250亿、小米互联网服务收入182亿……与百度有较大差距 。百度市值落后于AT ， 不是自有流量不够多 ， 而是线上营销“天花板”低 。


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