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“无接触”复工，高端餐饮的线上新机遇

“无接触”复工，高端餐饮的线上新机遇

疫情之下 ， 高端餐饮商家纷纷拥抱外卖 。 美团外卖开启“商家上线绿色通道”后 ， 仅一周之内成功上线的商家就超过3000家 ， 其中不乏成都希尔顿、宁波南洋国际大酒店、西安曲江银座等定位高端的餐饮商家 ， 明显呈扎堆之势 。 此外 ， 杭州市饭店协会最近还和美团联手组织了“旅游饭店、品质外卖”活动 ， 目前已有杭州黄龙饭店、纳德大酒店、维景国际大酒店等20余家星级酒店报名 。 从未涉足外卖业务的高端餐饮商家们 ， 开始集体标配线上外卖业务 ， 正是迫于疫情爆发施加的全方面压力 。 疫情“扼喉”餐饮 高端餐饮抱团上线外卖业务 ， 是在疫情爆发且长时间持续这一大背景之下 。 突发的疫情 ， 在过去近一个月左右的时间内 ， 表现异常凶猛 。 为了降低传染风险 ， 全国多数省份和地区对餐饮、旅游、娱乐等以线下聚集性商业模式为主的行业 ， 都施加了非常严格的营业和复工规定 ， 不少城市甚至直接禁止有关行业商家开门营业 。 严厉规定下 ， 多地餐饮业陷入停滞 ， 餐饮商家不仅无法正常营业 ， 还面临着收入急剧下降的经营难题 。 被迫关停400多家店的西贝 ， 七八亿收入转眼间蒸发殆尽 ， 董事长直言“活不过三个月”；海底捞受疫情影响更是选择将内地门店全部关停20天 。 此前还有数据预计 ， 2020年春节餐饮行业一周损失了5000亿元 。 疫情是不可抗力 ， 整个餐饮业已经为此付出惨痛的经济代价 ， 而流量缺失和成本压力是核心原因 。 一方面 ， 疫情管控致使人流活动范围限定 ， 线下商业流量暂时性枯竭 ， 依附于线下门店的餐饮商家 ， 完全没有有效收入 。 另一方面 ， 停业歇业期间 ， 商家依然需要承担租金、人力成本 ， 综合成本压力极大 ， 对其现金流和账面资金产生非常大的负面影响 。 无收入、高成本的双重夹击 ， 本质上是对餐饮商家的“绝食”性打击 ， 无论是经营良好 ， 还是经营不周 ， 绝大多数餐饮商家都会进退两难 ， 从而不得不面对生死存亡的严肃问题 。 更要命的是 ， 疫情防控持续时间长 ， 多地恢复时间依然遥遥无期 ， 遭遇致命打击的餐饮商家 ， 处于一种极为被动的生存状态下 ， 要么自救 ， 要么等死 。 线上渠道成唯一“桥梁” 线下场景被关闭 ， 消费者只能待在社区或家里 ， 消费场景受限 ， 因而线上就成为商家连接消费者的唯一渠道 。 以游戏为例 ， QuestMobile发布的数据显示 ， 春节期间从1月24日到2月2日 ， 手游用户规模较平日增长30% ， 人均单日使用时长增长17.8% 。 消费者只能通过互联网消费或订购服务 ， 所以纯互联网服务和线下线下结合的到家（到社区）服务 ， 比如外卖 ， 便成为了消费者的不二之选 。 而且 ， 随着各地复工潮的来临 ， 进城务工的白领蓝领增多 ， 到家服务越发受宠 。 消费者之所以要从线上渠道获取服务 ， 原因有二 。 一方面 ， 线上渠道可避免线下形式的“有接触服务” ， 让消费者在消费的整个环节都可以用“无接触”的方式进行消费 ， 所以消费场景和过程很安全 。 美团外卖在疫情期间推出的“无接触配送”服务便是典例 。 消费者在线上下单后 ， 可在线下固定站点提取物品 ， 无需直接接触配送员 。 而在最近 ， 美团外卖再将“无接触配送”服务进行升级为“无接触安心送” ， 在原有防护基础上 ， 新增了“电子卡”+“实体卡”的形式 ， 展现厨师、打包员、骑手的健康状况及餐箱消毒情况 ， 用户可以在下单前和配送过程中通过手机查看安心卡信息 。 多方面防护的“无接触”服务 ， 颇受消费者青睐 。 据美团外卖发布的《无接触配送报告》 ， 采用“无接触配送”的订单占到了80%以上；每一单都采用“无接触配送”服务的用户占到了66% 。 另一方面 ， 线上渠道技术、服务基础设施成熟完善 ， 可为消费者提供良好的服务体验 。 外卖行业兴起多年 ， 目前同城近距离配送都能在半小时内完成 ， 给消费者带来的时效性体验非常好 。 美团外卖等主流外卖平台 ， 日常提供配送服务的平均用时都在一小时或半小时内 。 社区消费方面 ， 美团等生鲜零售平台 ， 已经具备完善可靠的全流程配送服务 ， 能够送货上门 。 值得注意的是 ， 此次疫情期间 ， 在部分地区 ， 美团还采取了“无人配送”的服务模式 ， 为社区消费者送菜 。 高端餐饮的新机会 尽管餐饮线下场景被迫封闭 ， 但是餐饮作为消费者的基础需求 ， 一直在稳定增长 。 国家统计局此前发布的最新数据显示 ， 2019年餐饮收入为4.67万亿元 ， 同比增长9.4% 。 而且 ， 疫情的出现并不会对整体餐饮消费需求造成明显的影响 ， 相反在线上渠道的推动下 ， 还促成了一些特殊的消费需求 。 美团外卖《无接触配送》报告显示 ， 在“无接触配送”订单中 ， 五人及五人以上餐食订单增长73.2%；超市类订单中 ， 果蔬粮油类订单销售额同比增长400% 。 可以说 ， 疫情刺激下 ， 消费者对餐饮外卖的需求反而呈现出爆发增长的趋势 。 此外 ， 随着复工潮的到来 ， 消费者对安全便捷的餐饮需求无疑会更加旺盛 。 如此趋势下 ， 搭上线上渠道的高端餐饮商家们 ， 也在面临着一些难得的新机遇 。 一方面 ， 高端餐饮由于定位高端 ， 品牌优势显著 ， 这与消费升级的大趋势相契合 。 据都市快报消息称 ， 近日在杭州城西复工的部分白领 ， 在美团外卖吃上了来自五星级酒店——杭州西溪雷迪森大酒店的家常菜 ， 比如老坛酸菜鱼、枣香羊肉等 。 白领成为五星级酒店的外卖用户 ， 一是基于白领的消费升级意识 ， 且有一定的消费升级能力 ， 二是基于五星级酒店在餐饮品类和价格上的下沉能力 。 另一方面 ， 餐饮多元化离不开高端餐饮 。 高端餐饮的特点是高价格和高品质 ， 其面对的主要客群是具备高消费能力的中产阶级或以上人群 ， 这类需求是一直存在的 。 以已经在美团外卖上线的成都世纪天堂洲际大饭店为例 ， 其餐饮品类价格均在50至100元以内 ， 包括沙拉、汉堡等 ， 而且有用户留言称“特殊时期能在美团外卖点到这些 ， 感到非常满足” 。 基于以上两点 ， 高端餐饮在特殊时期的新机会来自于三个维度 。 第一 ， 通过线上获得更多潜在客群 ， 比如上面提到的杭州西溪雷迪森大酒店 ， 吸引到了附近复工的白领消费者 ， 这在此前是几乎不可能的 ， 因为高端餐饮的主流消费者还是高稳定收入人群 ， 而且只在线下提供服务 。 可以想见 ， 未来还将有更多复工人群加入其中 。 第二 ， 业务能力的升级 ， 主要是下沉能力 。 五星级酒店提供家常外卖 ， 目的在于以更大众化的价格吸引到更多的受众 ， 这在无形中为其业务多元化打下基础 ， 在以前的线下场景 ， 他们服务的都是高端客群 ， 如今在线上 ， 他们可以服务到消费能力中等及以下的客群 。 第三 ， 全新收入渠道的开启 。 目前来看 ， 高端餐饮通过线上渠道获客显著 ， 长远来看 ， 对于新增的线上收入渠道 ， 高端餐饮有更多的开发机会 。 更重要的是 ， 全新收入渠道的开启 ， 将会为他们提供更高的抗压和生存能力 。 可见 ， 疫情之下 ， 虽然高端餐饮普遍面临线下无收入的困境 ， 但在线上 ， 通过美团外卖等流量平台 ， 他们能够获取到更多潜在的客群 ， 品牌效应能够得到进一步的扩大 ， 减轻收入剧烈波动和成本压力带来的经营风险 。 线上基因是新引擎 从不外卖到要外卖 ， 从唯线下到勤上线 ， 以五星级酒店和高级特色餐厅为代表的高端餐饮商家们 ， 对线上渠道 ， 对互联网力量的认知 ， 已经发生彻底改变 。 这种认知改变 ， 源于线下渠道的关闭 ， 更来自于线上渠道为其带来的新增获客和新增收入 。 换言之 ， 线上渠道 ， 让高端餐饮们拥有新的收入来源 ， 实现了“起死回生” 。 借助此次疫情的刺激 ， 在美团外卖们的助推下 ， 未来一段时间内 ， 高端餐饮行业将持续集中上线 ， 从而实现渠道由单一线下到线上和线下共存的模式升级 ， 减轻甚至摆脱疫情带来的不可抗力影响 。 外卖对高端餐饮的刺激和推动 ， 就像17年前非典对电商的推动一般 。 2003年非典爆发 ， 随后淘宝京东相继成立 ， 电商走向超级繁荣时代 ， 成为消费者消费的主流模式 。 今天的电商 ， 已经是一个规模超十万亿的超级市场 。 高端餐饮与线上、与外卖的关系发展 ， 也将复刻这样一段历史 。 疫情之下 ， 高端餐饮们已经意识到一个绝对真理：线下渠道不是唯一的 ， 线下渠道不是万能的 。 可以预见 ， 无论此次疫情还将持续多久 ， 线上渠道都会成为高端餐饮未来建设的核心渠道之一 ， 高端餐饮们将会把更多的注意力放到线上 ， 让线上渠道成为其收入的支柱来源之一 ， 以提高自身的绝对生存能力 。 基于成熟的互联网基础设施 ， 以及未来更多新形态的技术模式 ， 高端餐饮对互联网渠道 ， 以及新技术的拥抱 ， 会越发积极 。 因此 ， 线上基因将会深深嵌入高端餐饮行业之中 ， 成为整个行业核心的发展引擎之一 。 文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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