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vivo：最后的手机公司？( 二 )

vivo：最后的手机公司？

2018年的进击 在齐齐下滑的几家厂商中 ， vivo的情况并不算太糟 ， 毕竟 ， 其降幅小于OPPO和小米 ， 并守住了在中国市场中出货量总排名第二的位置 。 如果说有什么失落 ， 大概是vivo刚好在蓄势转型、信心满满的这一年 ， 遭遇了这种几乎“不可抗”的市场环境转变 。 在此前的2018年 ， vivo刚刚经过了一场形象与技术变革 ， 向高端市场发起冲击 。 过去 ， vivo和OPPO两家公司疯狂在线下铺设渠道、寻找明星代言 ， 终于在手机市场中撕开一条血路 ， 跻身头部公司之列 。 2016年 ， 中国手机市场出货量整体仅增长了8.7% ， vivo却实现了96.8%的同比增幅 ， 稳住了行业前四的地位 。 与此同时 ， 彭于晏、周冬雨、鹿晗等流量明星组成了类似“战队”的规模 ， 为vivo产品代言 ， 铺天盖地的广告出现在公交站、地铁站、机场等各个线下人流密集场所 。 但也正是在这样的野蛮生长中 ， vivo给市场留下了“天上打广告、地上铺渠道”和“高价低配”的负面印象 ， 与OPPO一起被人戏称为“蓝绿厂” ， 与高端形象相去甚远 。 “过去几年 ， vivo高速增长却疲于应付 ， 整个体系支撑现有的规模 ， 已暴露出种种问题 。 ”2018年初 ， vivo创始人兼CEO沈炜在内部年会上表示 ， “要想健康长久地让我们的事业基业长青 ， 我们必须要迅速检讨修正改善 ， 从而变得卓越 。 ” 他并未对“种种问题”的内容进行详细解读 ， 不过 ， 在他强调的“必须要有超越在利润之上的追求”中 ， 已经隐含了vivo下一步的发展方向 。 在这一年初 ， vivo搞了两件“大事情” 。 先是在1月的CES展会上 ， vivo首次展示了配置屏幕指纹传感器、且能够量产的vivo X20 Plus ， 成为行业中第一款屏幕指纹手机 。 再隔一个月 ， 2018 MWC展会上 ， vivo推出概念机APEX ， 这款从未真正在市场中销售过的手机 ， 却在手机圈中引起高度关注：98%屏占比、屏幕自发声、可升降摄像头 ， 指纹识别范围从单点扩大至半屏 。 每一项配置 ， 都超越了当时的行业水平——作为对比 ， 在那一年春天 ， 华为的爆款旗舰P20系列还带着实体Home按键 ， 三星旗舰S9仍在使用背部指纹识别 ， 小米则仿照着iPhone X ， 为数字系列的小米8搭配了宽大的刘海 。 市场上出现新技术本身并不意外 ， 意外的是 ， 做出这款概念机的是一向被视为非技术流的vivo 。 一时间 ， 行业对于vivo转型“黑科技”的讨论不绝于耳 。 如果说概念机APEX只是秀肌肉 ， 仍然具有能否量产的疑虑 ， 在2018年6月 ， vivo一款量产旗舰机再次在手机圈中刷屏：全面屏NEX 。 除了半屏指纹识别 ， NEX照搬了概念机APEX的大部分技术 ， 配置升降摄像头 ， 搭配高通骁龙845处理器 ， 堪称“真旗舰” 。 在最近几年中 ， 由于屏下摄像头技术尚未商用 ， 各家手机厂商纷纷在寻找妥协性的设计 ， 例如刘海屏、打孔屏、升降、滑盖等均源于此 。 NEX开创的升降结构可以算得上押注正确——在此后一年中 ， 滑盖、双屏设计纷纷被抛弃 ， 小米、三星、一加品牌的多款手机均沿用了升降摄像头设计 。 NEX为vivo带来的不仅是口碑 ， 在IDC的统计中 ， 2018年第二季度 ， vivo出货量为1990万台 ， 排名第三；而在NEX发售后的第三季度 ， vivo出货量增大至2230万 ， 反超OPPO ， 首次在中国市场上跻身第二名 。 2018年底 ， vivo执行副总裁胡柏山宣布 ， 单NEX的销量已破两百万 。 在NEX的营销方案上 ， vivo也一改此前的“明星战队”方式 ， 罕见地没有邀请任何代言人 ， 在线下铺设的广告图中 ， 仅有手机和“非凡一升 突破未来”的宣传语 。 在部分宣传图中 ， NEX的屏幕上显示着一名宇航员 ， 象征着这款手机的科技感 。

vivo：最后的手机公司？

除了以科技感代替明星 ， NEX的另一大变化是定价 。 长期以来 ， vivo因将采用中端处理器的手机定价为3、4千元而备受诟病 ， 这一定价比同类手机高出1000元左右；而采用高通骁龙845处理器版本的旗舰版NEX售价仅为4498元 ， 在旗舰机中定价并不昂贵 ， 加上全面屏等诸多亮点 ， NEX甚至被视为物超所值 。 在2018年 ， vivo的每一个动作都在树立自己的科技形象 。 年底时 ， vivo执行副总裁在采访中强调 ， 新一年的研发投入“逻辑上不会低于100亿” 。 Vivo的科技牌显然颇有成效 。 对于整个中国手机市场来说 ， 2018年都是相当艰难的一年 ， 在这一年结束时 ， 整个手机市场出货量同比下跌了10.5% ， OPPO、小米、苹果三家均成下跌态势 ， “其他厂商”更是从前一年尚存的24%萎缩至12.5% 。 在这样的市场背景下 ， vivo与华为一起成为了2018年唯二两家出货量正增长的手机厂商 ， 其中华为同比增幅为15.5% ， vivo为10.8% 。 然而 ， 在2019年的市场变换中 ， vivo没能继续守住上涨态势 ， 无奈地和其他两家厂商一起 ， 成为了“被挤压”的手机品牌 。 当然 ， 从vivo的角度看 ， 在2019年这一年的发力 ， 也并不如2018年突出 。 在首代NEX一鸣惊人之后 ， 后续两款机型在市场中反应平平 。 一般来说 ， 当某款手机成为爆款时 ， 厂商会主动公布其销量 ， 但对于后续发布的NEX双屏版和NEX 3 5G ， 迄今为止 ， 官方尚未透露过任何销售数据 。 尤其是当NEX 3 5G 版将起售价定为5698元时——比NEX起售价高约1200元 ， 一些诟病vivo回归“高价低配”的声音开始出现 。 城墙与软肋 经过手机市场数年的残酷竞争 ， 留下来的华米OV四大厂商 ， 每一家都拥有自己的竞争护城河 。 同时 ， 它们也在向其他厂商的护城河发起进攻 。 vivo发展至今 ， 从“步步高音乐手机”走到智能机 ， 从达成千亿营收到登上国产机亚军的宝座 ， 线下渠道是首要功臣 。 在智能手机的起步时代 ， 市场上有两种主流销售方式：一类是强调品牌形象 ， 未对中国移动等运营商产生强烈依赖 ， 如国外厂商苹果、三星 ， 也包括正在崛起的小米、魅族等 。 另一类则是强烈依赖运营商 ， 以生产定制机为主 ， 虽然难以梳理品牌形象 ， 但销量有保障 ， 加之运营商补贴 ， 也有利润空间 ， 是一门“更好做的生意” 。 当时的四大厂商“中华酷联” ， 便是这一模式的受益者 。 vivo和OPPO则属于前者 ， 而且均以擅长广铺线下渠道、与代理商结盟的运营方式著称 。 早期 ， 由于运营商渠道的强势 ， OV的渠道优势并不明显 。 2015年 ， 电信运营商宣布叫停对手机的补贴 ， 此后 ， 这一渠道的销售力量江河日下 ， 凭此崛起的四大头部手机厂商“中华酷联”逐渐没落；正是在此时 ， OV和决心摆脱运营商的华为 ， 开始崛起 。 Vivo和OPPO一样 ， 从早年的步步高集团中延续了与渠道商互相持股、共进退的管理理念 ， 并且在功能机转向智能机的时刻 ， 均以“不抛弃不放弃”的扶持方式 ， 获得了全国各地渠道商的高度信任 。 凭借线下代理商的力量 ， 2016年 ， vivo和OPPO一举冲到市场排名前列 ， 其中vivo从前一年的400亿销售收入跃升至近1000亿元 ， 跻身出货量前三名 。 Vivo掌门人沈炜和OPPO创始人陈明永、小天才创始人金志江三人 ， 并称为步步高集团创始人段永平的“三弟子” 。 沈炜与陈明永一样 ， 从段永平那里沿袭了“本分”的价值观 。 对于“本分” ， 段永平曾解释说 ， 这意味着“做对的事情 ， 把事情做对” 。 从OV的发展来看 ， 两家公司都对自己的发展路径相对坚持 ， 不易受市场环境影响 。 vivo高级副总裁倪旭东曾在采访中表示 ， vivo习惯“低头做自己的事情” ， 曾经 ， 众品牌奔向运营商渠道 ， vivo坚持自己铺设 ， 后来 ， 小米崛起、线上渠道走红 ， vivo仍然坚持线下渠道 。


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