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奢侈品盛世背后：一枝独秀寺库电商日子也煎熬

奢侈品盛世背后：一枝独秀寺库电商日子也煎熬

“百万年薪的打工仔真的不配在SKP买菜 。 ” 在GQ实验室大热的《在北京SKP ， 我感受了下富豪是如何花钱的？》里 ， 将“买奢侈品如买菜”这一场景展现的淋漓尽致 。 在文末 ， 更是说到了SKP周年庆单日销售额突破10亿 。 同时根据麦肯锡的调查数据 ， 2012年-2018年 ， 全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国 ， 2018年中国人在境内外的奢侈品消费达到了人民币7700亿元 。 而根据奢侈品电商寺库最新发布的财报 ， 在2019年第三季度 ， 寺库总营收达到人民币19.416亿元 ， 和上年同期相比增长23.5%；净利润为人民币6210万元 ， 同比增长39.8%；在非美国通用会计准则计算净利润从2018年同期的人民币4900万元增至人民币6470万元 ， 增长32.0% 。 截至2019年Q3 ， 寺库已经连续13个季度实现盈利 。 这似乎是奢侈品最好的时代 ， 但尚品网的“猝死”却惊醒了奢侈品的盛世 。 2019年7月30日 ， 尚品网APP首页以及小程序均宣告暂停营业 ， 无法为用户继续提供服务 。 运营九年的奢侈品电商独角兽尚品网一夕倒闭 ， 而连续13个季度盈利的寺库也并不如表面上那么好过 。 多家华尔街机构下调对寺库股票的评级 ， Valu Engine将寺库的股票评级从“买入”下调至“持有”；在此之前还有Bidask Club将其的股票评级从“强力买入”下调至“买入” 。 亮眼的财报并没有为寺库赢得投资者的心 ， 寺库同样陷入奢侈品电商倒闭的市场漩涡中 。 奢侈品电商高楼塌 2019年5月、6月的两个月期间还在举办促销活动的尚品网 ， 却在7月30日放出公告称 ， “和大家告别一段时间 ， 尚品网官网及APP将暂停运营” 。 成立超过九年 ， 曾经光芒万丈的老牌奢侈品电商尚品网突然之间的倒塌 ， 给奢侈品电商赛道又铺上了一层寒霜 。 十年前 ， 2010年在我国经济持续强劲发展 ， 社会财富累积增长 ， 网络进一步发展的情况之下 ， 购买奢侈品成了一股风潮 。 在大环境驱使中 ， 2010年成了中国奢侈品消费爆发元年 。 根据贝恩数据 ， 2010年的全球奢侈品销售将能到达1680亿欧元 ， 和2009年的1530亿欧元相比增长10%；其中我国的销售为92亿欧元提高了30% 。 在麦肯锡2011年公布的《崛起的中国奢侈品市场研究》中表明 ， 2010年确实是中国奢侈品消费的起跳点 。 而当时淘宝尚未孵化出天猫 ， 仅有C端商家 ， 并不能承担奢侈品消费需求；京东正渡过资金链断接关口 ， 极力往全3C产品发展并无暇顾及奢侈品消费的空前缺口 。 由此 ， 在2008年奢侈品电商如雨后春笋般出现 ， 走秀网、寺库、西美时尚等奢侈品电商做了吃螃蟹的先驱者 。 而后在2009年-2011年间 ， 后来者更是蜂拥而至 。 珍品网、第五大道、尚品网等纷纷入局 ， 资本对于奢侈品电商的风口更是痴迷 ， 2011年走秀网获得了当时国内电商史上最高的B轮融资 ， 额度为1亿美元 ， 估值5亿美元；而以“平均每季营业收入200%的增长速度 ， 客单价平均2000元以上”的品尚网 ， 更是在两年内获得雷军、晨兴创投等投资者的三轮融资 ， 拿到了上亿美元的资金 。 资金充裕的奢侈电商极力扩张路线 ， 可以说是野蛮生长 。 但是好景不长 ， 在被资本追逐了两三年之后 ， 奢侈品电商的情况急转而下 。 尊享网、网易尚品、呼哈网等奢侈品电商纷纷宣布停止服务；唯品会、第五大道、寺库等寻求转型 。 经历了大洗牌留下来的唯品会和寺库都不好过 。 唯品会市值在2015年4月达到历史最高点178.79亿美元 。 而作为中国奢侈品电商第一股的寺库 ， 2017年9月22日 ， 以13美元的发行价登陆纳斯达克 ， 上市时市值为6.67亿美元 。 当天寺库的股票下跌23.08% ， 以10美元收场 ， 之后的一个月都进入持续下滑状态 。 而今 ， 截至2020年1月6日寺库的股价为6.09美元/股 ， 市值仅有3.06亿美元 ， 几近于腰斩 。 上市已快接近三年 ， 寺库却离独角兽的目标越来越远 。 寺库2019年第三季度亮眼的财报数据发布之后 ， 市场却并不买账 。 寺库寻求转型 ， 但是在陷入奢侈品电商桎梏后 ， 路途却愈走愈崎岖 。 亮眼财报里长夜将至 在寺库2019年第三季度财报中 ， 寺库总营收达到人民币19.416亿元 ， 和上年同期相比增长23.5%；净利润为人民币6210万元 ， 同比增长39.8%；在非美国通用会计准则计算净利润从2018年同期的人民币4900万元增至人民币6470万元 ， 增长32.0% 。 截至2019年Q3 ， 寺库已经连续13个季度实现盈利 。 这份乍看亮眼的财报 ， 背后的隐忧让投资者望而却步 。 尽管李日学曾经表示过 ， 寺库不是奢侈品电商 ， 而是高端服务平台 。 但不可否认的是 ， 寺库的营收绝大部分来源是商品销售 。 所以寺库的GMV、活跃用户、订单总量等众多因素成为投资者们衡量的指标 ， 而在寺库2019年第三季的亮眼财报发布之后 ， 市场反应冷淡 ， 均和以上因素有关 。 根据寺库最新的财报数据 ， 第三季度 ， 寺库GMV为人民币36.61亿元 ， 和上年同期的21.95亿元相比 ， 增长66.8% ， 而与第一季度的97.1%、第二季度95.0%的同比增速相比 ， 较大程度的减缓 。 同样 ， 在财报中 ， 寺库的活跃用户由上年同期的30.40万 ， 增长58.7%至48.25万 ， 和前两个季度的活跃用户同比增速89.6%、67.6%相较出现变缓现象 。 还有寺库的订单总量为103.53万 ， 和上年同期相较增长74.2% ， 与前两个季度订单总量同比增速为111.6%、109.4%相比出现一定程度的放缓 。 除了业务上出现的隐忧之外 ， 寺库内部人事的动荡 ， 更是透露出寺库这栋大楼已经不再坚固如初的事实 。 在2019年下半年 ， 寺库的裁员风波、高管离职都让其身陷舆论中 。 寺库对求职者的“招而不聘”事件 ， 成了风波动荡的开头 。 在寺库相关HR已经确认录用求职者的情况之下 ， 一再推迟入职时间 ， 最后却告知因人员与成本精简 ， 而拒退求职者 。 一时之间 ， 引发猜测寺库内部裁员的消息 。 而在寺库发布2019年第三季度财报前几日 ， “寺库首席增长官任冠军已离职”、“寺库电商品牌传播部集体解散”的消息更是引得满城风雨 。 目前任冠军的个人微博简介已经不再是“寺库集团首席增长官” ， 最新的一条微博内容与社交K歌平台唱吧相关 。 据媒体透露 ， 任冠军的新东家正是唱吧 。 而在这一系列不容乐观的背后 ， 是寺库在阿里、京东等电商巨头阴影下转型不顺利的焦虑 。 根据Mob研究院发布的《2019奢侈品行业洞察》表明 ， 2019年中国奢侈品市场规模（海外消费不计入）将会达到2130亿元 ， 而随着国民消费水平不断提高 ， 2025年预计将会突破4000亿元 。 尽管奢侈品电商从兴起到现在 ， 探索者们伤的伤、死的死 ， 但是在巨大的市场潜力面前 ， 还是吸引着无数的追逐者 。 在这当中 ， 转过身来的京东和阿里强力入侵不可忽视 。 在中国权威高端生活方式研究机构要客研究院发布的《2019中国奢侈品电商报告》中 ， 奢侈品电商APP购物体验排行榜位居第一的是京东 ， 而紧接着是Farfetch与天猫 ， 分别占据了第二与第三 ， 寺库仅仅排名第四 。 曾几何时李日学曾说过 ， 京东的TOPLIFE是“天资聪颖的幼稚园小孩” 。 不过几年时间 ， 京东已经后来者居上 。 京东将TOPLIFE合并到外国背景的奢侈品电商Farfetch当中 ， 成为其最大的股东 。 同时京东拿到了开云、Burberry集团等品牌的资源 。 阿里则在天猫推出了奢侈品频道Luxury Pavilion ， 同时对外投资了奢侈品电商魅力惠、Ordre ， 更是与历峰集团旗下的LNAP成立了合资公司 ， 双方平台互通 。 在2019年天猫双十一中 ， 约有295个奢侈品牌亮相 ， 品牌增量突破100% 。 对上巨头入侵的寺库 ， 不仅要面临市场蛋糕份额越来越少的问题 ， 转型问题能否成功也是悬在寺库头上的达摩克利斯之剑 。 一来 ， 寺库的主要营收来源仍然是奢侈品销售 ， 转型前途迷茫 。 尽管在寺库竭力推进寺库金融、寺库生活、寺库智能等多元化的业务发展 ， 但是在寺库收入构成部分仅有商品销售、市场和其他服务两大板块组成的情况下 ， 从2015年Q3到2019年Q3的财报数据里 ， 商品销售仍然是其核心业务 ， 占比高达95%以上 。 而从卖大牌包包到兼卖火锅底料 ， 寺库的“全球奢侈品服务平台”定位似乎已经不能说服消费者 。 寺库所推出相对较低价产品 ， 与其形象不相符也成为一大诟病 。 二来 ， 目前仍然处于规模扩张期的寺库 ， 营收成本的高支出同样是问题 。 在第三季度财报里 ， 寺库营收成本为人民币16.12亿元 ， 同比增长23.8；运营开支为人民币2.35亿元 ， 同比增加17.6% 。 如果寺库的营收速度或者资金链出现问题 ， 那么要维持这种高支出 ， 对于寺库来说无疑是重压 。 行业风波浪口留存下来的寺库 ， 能否在竞争愈加激烈的赛道上 ， 找到自身的定位至关重要 。 从奢侈品电商转换到多元大平台 ， 相比其他的综合电商寺库优势并不明显 ， 现在对于披荆斩棘寻找新路途的寺库来说太难熬了 。 高复购率敌不过体验亮红牌 根据《2019中国奢侈品电商报告》的数据 ， 中国奢侈品电商的全网平均复购率仅有17% ， 远低于综合电商 。 而寺库通过提高自身的数字化运营效率 ， 改善纯线上购物体验 ， 确实得到了较好的反馈 。 在《中国奢侈品网络消费白皮书》中 ， 36.3%在寺库上购买过消费者会再次消费 ， 第二单和第三单之间的复购率达到49% 。 在这一点上 ， 寺库略占优势 。 但是就和其他电商平台一样 ， 寺库平台的购物体验同样存在着不少问题 。 在黑猫投诉平台和聚投诉上关于寺库投诉分别达到233条、216条 ， 当中“质量”、“假货”、“退换货”等字眼频频出现 。 在优奢易拍的奢侈品鉴定报告中 ， 一手奢侈品市场的假货率达到了65.7% ， 当中化妆品、鞋、包是重灾区 ， 奢侈品的真假问题限制着奢侈品电商的发展 。 假货问题对于奢侈品电商来说 ， 可以是致命一击 。 雷军曾在投资尚品网时 ， 就奢侈品电商的发展说过四个难点：一为线上支付限制 ， 二为高端网购的消费者信任问题 ， 三为品牌授权 ， 四为高端客户获取 。 而后在2017年尚品网被曝出销售的BURBERRY部分商品为假货 ， 尚品网被判进行相关赔偿 。 此后由于这次的风波 ， 尚品网元气大伤 。 还有以售卖二手奢侈品定位起家的寺库 ， 被新闻媒体曝出 ， 在产品页面悄然隐去二手信息 ， 鉴定评级不明 。 产品并没有直接展示二手标注 ， 而是通过A级、S级等标注来进行说明 。 但是如此专业的字母级别 ， 不利于消费者对于产品的判断 ， 极易产生诱导消费 。 金融硬骨头难啃 2019年过去没有多久 ， 桔子数据的“死亡公司墓”统计就相应发布了 。 在过去一年被称作“寒冬”的时间里 ， 一共倒闭了327家公司 ， 而死亡行业排行前三的分别为金融、电商、企业服务 。 当浪潮褪去 ， 再也不能出现雷军那一句 ， “站在风口上 ， 猪都可以飞起来”的场景 。 2019年曾经让人人趋之若鹜的P2P变成烫手山芋 ， 无数P2P平台被清退 。 让一众电商平台倾心的金融界 ， 也不再是遍地都能淘金的时代了 。 对于想要通过金融业务的布局 ， 从而由垂直奢侈品电商发展成多元化平台的寺库来说 ， 寺库还要解决很多金融难题 。 一方面 ， 电商跨界做金融的马太效应加剧 ， 金融之路并不好走 。 近年来天生自带流量的电商 ， 都在跨界金融领域进行淘金 。 综合电商巨头淘宝、京东在金融界玩得风生水起 ， 但是体量相对较小的电商们日子就并不那么好过了 。 当前 ， 国内的联合贷款市场规模约有2万亿元 ， 包括银行在内等数百家金融机构 ， 而蚂蚁金服就已经占据了一半左右 ， 约有万亿元 。 而蚂蚁金服的花呗更是连接着淘宝这一重要场景 ， 每逢双十一 ， 花呗都会暂时调高用户的可支配信用额度 ， 刺激消费者的使用频率以及扩大借款金额 。 京东更是靠着白条在占据了电商金融的一席之地 ， 2018年末 ， 京东金条的贷款余额为155亿元 ， 京东白条应收账款余额为345亿元 。 而寺库此前曾经推出的一款面向核心供应商的活期理财、抵押借贷的产品寺库钱包 ， 并没有太长的寿命 ， 已经匆匆下架 。 另一方面 ， 没有金融牌照的加持 ， 寺库金融发展阻碍难解 。 寺库金融目前的两大构成板块分别是消费分期和供应链金融 ， 消费分期产品“库支票”面对的是C端用户 ， 其作用类似于白条、花呗 。 库支票采取的是“赊销+保理+保险”方式运转金融消费业务 ， 这样可以降低库支票对接机构资金成本 。 但是在没有消费金融牌照的情况下 ， 贷款赊销模式存在着违约的风险 。 而且寺库金融想要推动库支票走出寺库内部体系 ， 对接线下其他场景 ， 金融牌照就是必需品 。 对于奢侈品电商发展金融业务 ， 并没有太多样本可以给寺库参考 。 金融业务的高盈收往往伴随着高风险 ， 寺库金融能否成为利刃风险还太多 。 而除了线上业务发展之外 ， 寺库线下业务的开展也迫在眉睫 。 未知的线下救命布局 线上流量天花板渐显的时候 ， 在线上打得不可开交的电商们将战火蔓延到了线下 。 阿里的天猫小店、京东的京东便利店、苏宁的苏宁小店等都在抢占着不喜欢网购或者网络购物低频次的线下消费者 。 作为奢侈品电商寺库也开始探索线下的战场 ， 2019年8月4日 ， 寺库的线下实体店“库店”落户杭州 。 纯线上的路已经不再那么好走了 ， 对于综合电商如此 ， 奢侈品电商的命途更是这样 。 在《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》中的数据显示 ， 依靠纯电商的线上购买奢侈品行为仅占12%比重 。 从奢侈品的定位来看 ， 奢侈品属于高端的、昂贵的、稀有的 ， 消费者购买奢侈品一方面为了享受产品带来的社交附加值 ， 另一方更是为了在消费流程中更好的购物体验、能体现出个人财富方面的优越性 。 这些是纯电商所不能满足的 ， 加之线上消费一开始目的就是为了更加优惠的价格 ， 而奢侈品打价格战几乎不可能 。 寺库线下的策划也证明了 ， 奢侈品生意在线下还有着无限可能 。 2019年4月 ， 寺库在线下举办了“寺库千万博主展 x 黎贝卡的移动衣橱”的活动 ， 打通线上与线下界限 ， 仅15天就达到将近2000万的销售 。 与线上主打奢侈品的寺库平台不同 ， 线下库店的产品种类更多是以客单价较低的百货家居、生鲜食品、美妆护肤为主 ， 生鲜食品的销量占到总销量的三分之一 。 这与寺库高端服务平台的定位并不相符 ， 而且和寺库所占据的中高端市场消费领域更是背道而驰 。 库店位于杭州解百城购物中心的门店面积并不大 ， 仅有148平方米 ， 整个门店呈“横向长条” 。 与许多电商线下店热爱打造“场景化”的展示不同 ， 库店线下店呈现的是普通的按商品种类进行分区陈列 ， 也并没有采用“电子价签” ， 对比起来不免显得毫无新意 。 与此同时库店面临的还有奢侈品牌线下店的竞争 ， 2018年9月6日Tiffany在新品发布会之后 ， 在上海民生艺术码头的Tiffany快闪店从大门开始就1：1还原了在纽约第五大道的Tiffany旗舰店 ， 让消费者犹如置身上世纪纽约街头 ， 营造沉浸式场景 ， 让新品发售大获成功 。 这一对比 ， 线下库店的落地 ， 并没有给寺库带来多大的浪花 。 奢侈品电商开始走线上与线下相结合的新零售路线 ， 这对于寺库来说是机遇 ， 更是一场冒险 。 想要分割国内奢侈品消费市场这一大蛋糕 ， 寺库需要做的还有更多 ， 而对于奢侈品电商持续发展的最大问题则是产品真假问题 。 区块链 ， 可再次敲开市场大门？ 奢侈品真假问题一直阻碍着奢侈品电商行业更好的发展 ， 如果平台售卖的商品出现参假问题 ， 那么消费者对企业的信任将很难重铸 。 为了解决产品真伪这一问题 ， 寺库早在2018年6月 ， 就推出了行业内首个奢侈品区块链应用溯源 ， 通过区块链的去中心化、追本溯源性、不可篡改性 ， 给链上每一件商品的提供独一无二的身份证明 ， 用户可以根据寺库APP扫码查询到商品防伪溯源信息 。 紧接着在2019年12月 ， 寺库宣布与区块链基础设施技术平台Ultrain超脑信任计算的合作 ， 更是将之前的内部的私链升级成为联盟链 ， 将会有更多上下游企业加入合作 ， 为行业打开新的局面 。 寺库副总裁雷中辉表示 ， “与Ultrain的战略合作只是升级的一个步骤 ， 寺库联合发起搭建的奢侈品消费联盟链更重要的是为行业赋能 。 ” 一旦产品真伪问题、行业标准准确、鉴定保真性等问题借助区块链得到解决 ， 寺库不仅能在一手奢侈品行业得到更好的发展 ， 并且能在一开始售卖二手奢侈品的定位上大展拳脚 。 根据《中国二手奢侈品报告》的数据 ， 在消费者手中可以二次流通的奢侈品总量已经达到人民币3000亿元左右 ， 而且还在高速增长 ， 但是在二手奢侈品市场的交易额不到2% ， 二手奢侈品市场存在着更大的空间 。 而对区块链技术的投入能使寺库提高自身的运营效率 ， 提高服务能力 ， 减少营销费用 。 在第三季度财报中 ， 寺库营销费用为人民币1.108亿元 ， 和上年同期几乎持平 。 技术更迭在改变着时代 ， 寺库能否通过拥抱技术来改变奢侈品电商难逃没落的命运 ， 仍然可期 。 小结 在电商大行其道的当下 ， 淘金者们纷纷下水 ， 但是能够真正存活下去的却是寥寥无几 ， 在奢侈品电商这一细分赛道情况更为惨烈 。 寺库作为大风大浪过后的幸存者 ， 在风口之后更加谨慎的步伐 ， 使得其还能留有一丝重回巅峰的可能 。 但是仅凭着“奢侈品”这一定位 ， 已经不能让寺库再讲好故事了 。 如何跟紧时代变化 ， 寺库的求生路 ， 同样也是其他细分赛道上电商们的求生路 。 文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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