新晋世界首富，野到要统治全球奢侈大牌的包工头

作者：华商韬略今日，奢侈品巨头LVMH掌门人阿尔诺击败贝佐斯，成为新晋世界首富。

但这位世界最大奢侈品帝国的掌舵者，不但不是你想象中的豪门贵族，而且直到1980年还只是一个跟奢侈品毫不沾边的建筑公司包工头。 1 按照很多奢侈品消费者的标准， LVMH掌门人伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）怎么都不该是他们那些梦中大牌的主人。阿尔诺起初在父亲的建筑公司扛大包，后转型为房地产商，整日和银行小开还有包工头们打交道，从任何意义上都和贵族精神奢侈品没关系。彼时，远在美国的房地产商人特朗普，正选择通过控股和赞助选美大赛来抬高身家。毕竟定义一个时代的审美，也是优越感的体现。后来特朗普发现这不靠谱，毕竟糟心的时尚行业每一年甚至每个季度都在改变审美风潮，计划赶不上变化。于是他索性放弃选美去当总统了。相比于特朗普的迂回路线，阿尔诺的选择更为直接：既然定义审美是一种优越感的体现，而奢侈品是时尚行业定义审美的塔尖，那干脆收购奢侈品公司得了，毕竟我很有钱。这一点，在都是超级英雄的DC漫画哥谭市里，蝙蝠侠也是这么说的。说干就干。趁1981年迪奥陷入财务危机，阿尔诺随即展开收购，正式踏入奢侈品行业。 80年代正值石油危机之后，全球经济进入滞胀时期。老牌奢侈品LV（国人俗称驴牌）和名酒品牌酩悦·轩尼诗想要合并图强，遂成立LVMH ，全称路易威登酩悦轩尼诗，挺拗口。如果换成一个中国风的名字，或许可以叫驴美轩。平心而论，大家日子都不好过的时候选择合并可以说是抱团取暖，但更有可能是弱弱联合。这在商业并购中是最大的忌讳。一如当年在智能手机市场失利的微软选择收购末日皇帝诺基亚手机部门—— 结果百亿美金花出去，迎来的却是裁员、亏损，最后关停并转，一地鸡毛。果不其然，驴美轩成立后，代表驴牌的控制人和代表轩尼诗控制人不和。两家“结婚”后很快便七年之痒，同床异梦。驴牌家族的控制人雷卡米尔找到阿尔诺，想联合他争家产，不料却是引狼入室。阿尔诺一方面答应雷卡米尔保卫其公司地位，另一方面联合雷卡米尔的对手增持公司股票。最后鹬蚌相争，阿尔诺两头许诺，两头增持，最终把自己买成了大股东。 2 自入主驴美轩起，阿尔诺开始了疯狂的奢侈品收割计划。如今，他用32年时间，将75家主要奢侈品品牌收入囊中，横跨六大领域。 LVMH逐渐成长为全球最大的奢侈品集团，旗下有香槟王、库克香槟、路易威登、罗意威、思琳、纪梵希、芬迪、娇兰、宝格丽、丝芙兰等五十多个品牌。

阿尔诺的个人资产达到7900亿。但他却说：与微软相比，我们规模还很小。确实，抛开虚幻的市值，微软的千亿美金营收与驴美轩的几百亿美元营收，是有一个量级的差距。更何况，微软是从一个卖操作系统的软件商成了人工智能和云计算的排头兵；而20年前，阿尔诺卖包，现在还是在卖包。诚如乔布斯的名言，你是要卖一辈子糖水，还是想改变世界？卖包包显然改变不了世界。阿尔诺从未想改变世界，他只是喜欢玩奢侈品并购的资本游戏。资本面前一律平等，管你是高贵的百年老店还是新来的潮牌，在门口的野蛮人面前，都不过是空留财报上冷冰冰的数字。纵观阿尔诺在驴美轩的60多次并购，比较典型的有三个事件，每一个都是绝佳的教科书级别商业案例，足以写入哈佛商学院教材。这些案例中阿尔诺互有输赢，但足够经典。 • 首先是以小博大乘虚而入 1971年，刚刚毕业的阿尔诺来到祖父的建筑公司工作。建筑公司日常和泥瓦工人打交道，处于整个房地产行业微笑曲线的下部，是吃力不讨好的工作，关系类似于苹果和它的众多代工厂。阿尔诺意识到了这个问题，于是费尽心力劝说祖父以4000万法郎的价格卖掉了建筑公司，转型成为一家产业链高端的房地产公司。但阿尔诺的目标不止如此，而且显得特立独行。有一次，当有人问他是否知道时任法国总统蓬皮杜时，他表示不清楚。随后补充了一句：“但我知道克里斯汀·迪奥（奢侈品迪奥创始人）” 。从中可以看出，阿尔诺早早就在觊觎奢侈品市场了。衣食住行，住在第三，衣服鞋帽排在第一，相比于依靠银行贷款和土地政策的房地产事业的阴晴不定，奢侈品行业依靠创意和品牌文化获得高溢价，而且不受政策影响，这在商业逻辑上没问题。阿尔诺更看重一点是，这些裁缝出身的奢侈品创始人都不怎么会做生意。克里斯汀·迪奥当时是一个崭露头角的设计师，仅此而已。直到1946年，伯乐巴萨克看上了这匹野马，于是支持其成立自己的设计师品牌和时装公司，一时风头无两。