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高调的农夫山泉与它的低调富豪老板

文｜张霞 来源｜商业人物（ID：biz-leaders） 农夫山泉毁林取水 ， 搬运工变身拆迁队？卖龟鳖丸发家 ， 创造“我们不生产水 ， 我们只是大自然的搬运工”广告词的农夫山泉老板钟晱晱 ， 也因此进入网友的视线 。

高调的农夫山泉与它的低调富豪老板

1. / 农夫山泉 ， 不再甜？/ 最近几天 ， 一则疑似违规施工、毁林取水的微博 ， 让 “大自然的搬运工”农夫山泉 ， 陷入舆论风波 。 微博由强雯（网友“Qiang小Qiang”）发布于1月11号晚间 。 强雯称 ， 农夫山泉（福建省武夷山）饮用水有限公司在武夷山国家公园内违规开挖便道毁坏林木 ， 并附有大型挖掘机夜间作业的视频和图片 。 截至今天上午 ， 视频的观看量已近百万 。 第二天 ， 事情发生了反转 。 1月12日晚间 ， 微信公众号“武夷山国家公园”就此发布了一则调查通报 ， 称相关取水点不在武夷山国家公园范围内 ， 距离公园边界有50多米；取水点附近修筑的施工便道所造成的毁林情况 ， 已由武夷山市森林公安部门在2019年11月18日立案调查 。 公开信息显示 ， 农夫山泉武夷山公司于2017年8月注册成立 ， 是武夷山市政府招商引资的重点项目 ， 取水口的设置于2018年4月13日取得了武夷山水利局的审批 。 当年6月26日 ， 武夷山市环保局审批同意了其年产100万吨饮用天然水生产线建设项目的环评建议和结论 。 但举报者强雯并不认同这样的结论 。 她在微博上继续质疑 ， 并向媒体提供了一份交由武夷山市环保局的文件 。 该文件显示 ， 农夫山泉武夷山公司自2018年下半年开始在武夷山大安源生态旅游区范围内施工 ， 其毁林砍树事实已报当地林业部门和森林公安 。 此外 ， 她称 ， 农夫山泉武夷山公司严重违反《环评法》 ， 实际施工与环评设计不符 ， 擅自更改施工便道位置 。 值得注意的是 ， 该份文件落款人是大安源生态旅游有限公司 。 强雯是该公司法人代表杨端凤之女 。 据媒体报道 ， 该公司和农夫山泉武夷山公司之间 ， 或许存在纠纷 ， 后者的取水管道经过该公司在当地村庄里租用的村集体用地 。 对此 ， 农夫山泉方面回应称 ， 这是一场与旅游公司的纠纷 ， 农夫山泉在当地是获得审批后作业 ， 是合法合规行为 。 强雯方面 ， 仍在继续举报投诉 。 目前 ， 关于农夫山泉是否违规施工、毁林取水的真相 ， 并未有最终定论 。 但这一事件 ， 引发了网友关于中国瓶装水企业跑马圈地 ， 抢占水源地的话题讨论 。 有业内人士称 ， 农夫山泉的水源勘探师并不是在全中国找水 ， 而是在水源保护区、国家自然保护区和国家地质公园以及边缘地区等 。 目前 ， 农夫山泉在全国共有八大水源地 ， 分别是千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖、峨眉山、太白山、天山、武陵山 。 曾亲自操刀“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水 ， 我们只是大自然的搬运工”这两句广告词的农夫山泉老板钟晱晱 ， 也因此进入网友的视线 。 2. / 最像广告人的商人 / 钟晱晱 ， 1954年出生于浙江杭州 ， 做过泥水匠、木工、采访人员等 。 卖水之前 ， 他闯过海南 ， 种过蘑菇 ， 曾是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商 ， 海南养生堂药业有限公司的创始人 。 “朵而”、“清嘴含片”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”、“养生堂鱼鳖丸”等众多风靡一时的产品都出自他的手笔 。 这些产品的成功 ， 与钟晱晱超群的营销天赋有关 。 在业界 ， 钟晱晱有“最会玩广告的老板”之称 。 他重视对产品名字的研究 ， 讲究广告语琅琅上口 ， 比如“清嘴含片”当年便因一句“这就是清嘴的味道” ， 让人对其印象深刻 ， 成为市场宠儿 ， 代言人高圆圆也因此进入演艺圈 。 在水生意上 ， 广告营销才能被他发挥到了极致 。 农夫山泉创立于1996年 ， 主营饮用水生产 。 彼时 ， 市面上的饮用水品牌已是山头林立 。 作为新人 ， 钟晱晱的“水仗”打的惊天动地 。 2000年 ， 在一个新闻发布会现场 ， 钟晱晱突然抛出了一个“大新闻” ， 停止生产纯净水 ， 并且提出“纯净水”对身体无益的观点 。 一时间 ， 他受到了全行业的敌视 ， 娃哈哈更是向法院以不正当竞争起诉了农夫山泉 。 2007年 ， 他又发动了第二场“水战” 。 让水的酸碱性成为民众讨论的话题 。 两次“水战”后 ， 农夫山泉受益巨大 。 数据显示 ， 截至2012年底 ， 农夫山泉系列产品销售第一次突破了百亿 。 曾有媒体评价说 ， “农夫山泉的成长史,就是一路打过来的水江湖混战史 。 每次的水仗 ， 事后看来都是一次事件营销 ， 无论誉谤 ， 都直接拓展了农夫山泉的市场份额 。 ” ① “好的广告 ， 不仅是引起用户关注 ， 更重要的是让用户讨论 。 ” ②当时在农夫山泉广告部的会议室里 ， 贴着这样一句广告格言 ， 这正是钟晱晱的广告原则 。 近几年 ， 他又用“去掉广告”的方式打广告 。 在不少视频播放平台上 ， 广告开始之前 ， 网友大都会听到一个低沉的男声提醒到：“农夫山泉提示您 ， 此条广告可以无条件免费关闭 。 ” 目前 ， 农夫山泉旗下拥有“农夫山泉”、“农夫果园”、“尖叫”、“水溶C100”、 “东方树叶”等多个饮用水品牌 。 业绩也屡创新高 ， 截至2018年末 ， 农夫山泉未经审计的总资产为200.75亿元 ， 净资产为144.11亿元 ， 净利润为36.16亿元 ， 超过同行业上市公司康师傅控股（0322.HK）和统一企业中国（0220.HK） 。 3. / 最会“生孩子”的老板？/ 农夫山泉之外 ， 钟晱晱还是北京万泰生物药业股份有限公司（简称“万泰生物”）的实际控制人 。 万泰生物成立于1991年 ， 最早是中外合资企业 ， 后被港资企业收购 。 2001年9月 ， 钟睒睒通过养生堂以1710万元购得万泰有限95%股权 。 2007年末 ， 万泰生物由万泰有限整体变更设立而来 。 2016~2018年 ， 万泰生物分别实现收入8.44亿元、9.5亿元和9.83亿元；净利润分别为1.33亿元、1.11亿元和1.19亿元 。 2019年 ， 12月26日万泰生物的IPO申请获证监会审核通过 。 根据万泰生物招股说明书 ， 其此次拟登陆上交所主板 ， 公开发行股份不超过4360万股 ， 拟募集资金3.80亿元 ， 其中 ， 1.50亿元将用于宫颈癌疫苗质量体系提升及国际化项目 。 同时 ， 招股说明书还称 ， 本次拟通过募集资金实施的该项目建成后 ， 预计将实现疫苗产能3000万支 。 2019年最后一天 ， 好消息再度传来 。 国家药品监督管理局公布消息称 ， 批准厦门万泰沧海生物技术有限公司的双价人乳头瘤病毒疫苗（商品名：馨可宁）上市注册申请 。 该药是首家获批的国产人乳头瘤病毒（HPV）疫苗 ， 俗称宫颈癌疫苗 。 万泰沧海 ， 为万泰生物的全资子公司 。 随着万泰生物招股书更新 ， 钟睒睒旗下多个板块的最新经营情况随之曝光 。 招股书显示 ， 钟睒睒旗下核心控股平台企业为养生堂 ， 该公司由钟睒睒直接持股98.38% ， 剩余1.62%股权则由其全资控股的杭州友福持有 。 公司主要从事大健康领域的投资 。 截至2018年底 ， 养生堂总资产为28.77亿元 ， 净资产为26.88亿元 ， 当年实现净利润4.53亿元 。 截至2019年3月31日 ， 养生堂控制79家公司 ， 业务涉及饮料饮用水、休闲食品、化妆品、健康养生品及医药等领域 ， 一级子公司包括农夫山泉、养生堂药业有限公司、养生堂浙江食品有限公司、朵而（北京）女性生活用品、万泰生物等 。 值得一提的是 ， 养生堂“家族成员”股权结构中 ， 钟睒睒一家独大的情况明显 。 不论在农夫山泉还是万泰生物的股东名单中 ， 均未出现投资机构者的身影 。 “最会生孩子”的老板 ， 有媒体这么评论名声不显的隐形富豪钟晱晱 。 在福布斯发布《2019全球亿万富豪榜》上 ， 他以137.9亿元的身家排名第186位 。 注释： ① ②：《农夫山泉钟睒睒：“独狼”的性格》 ， 凤凰财经 参考资料： 《农夫山泉被指毁林取水：卖水年赚36亿 遭神秘公司多次举报真相何在？》 ， 北京时间财经 《爆料人再爆农夫山泉违背环评施工 农夫山泉暂无回应》 ， 界面新闻 《农夫山泉创始人钟睒睒：最会做广告的企业家》 ， 证券时报


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