成本高■学习效果为王时代已来VIPKID、哒哒、gogokid接连出台新福利政策( 二 )
告别粗放式 ， 精细化运营时代到来
严格控制高额的获客成本 ， 只是在线教育机构做出的第一点改变 。 之后 ， 整个在线教育机构都将告别以往靠“疯狂补贴”获客的阶段 ， 进入一个真正的精细化运营时代 。 这个精细化运营在获客层面至少体现在三个方面 。
一是获客政策将更为精细化 。 以往 ， 线上机构想要获得更低成本的新用户 ， 往往用“老用户带新用户”的方式 。 其中比较常用的方式就是 ， 老用户在朋友圈发学员的学习动态来吸引潜在客群 ， 这种打法在机构发展初期非常常见 。
但有研究数据表明 ， 同一个用户的朋友圈转化率是逐次递减的 ， 基本到第三次之后就呈明显的下降趋势——带来的新增用户在减少 ， 但企业支出成本持续升高 ， 对于任何一家机构来说 ， 都无法承受 。 此时 ， 就需要企业拿出新的获客政策 ， 比如对于新用户和老用户 ， “老带新”的福利政策需要有所区别；对于不同年份的老用户 ， 他们之间的福利也不尽相同等 。
二是获客渠道将对应发生改变 ， 以往在线教育机构通过大手笔烧钱投放广告试图吸引新用户——去年暑期 ， 猿辅导、学而思网校、作业帮等几家机构耗费了数十亿拉新增 ， 但效果不尽如人意 ， 之后广告的投放会更为精准而不是“土豪式撒钱”；同时 ， 除了微信朋友圈 ， 微信群、其他社交媒体上的社群、贴吧、论坛等也将较之以前被更为充分地运用起来 。
三是 ， 在获客方式上 ， 相较以前会更为多样也更有针对性 ， 比如精品公开课可引流还未报名的潜在客群 ， 各式各样的优质活动吸引老用户续费等 。 通过在政策、渠道和方式上的精细化运营 ， 最终达到以小博大的效果 。
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学习效果为王 ， 企业还需回归教育本质
当然 ， 对于在线教育机构来说 ， 真正优质的获客方式 ， 其实是因机构的好口碑带来的“转介绍” 。 而一个教育机构的口碑好坏 ， 直接与“学习效果的好坏”正相关：学习效果越好 ， 家长满意度越高 ， 品牌在家长客群中的口碑就越好 。 以往 ， 在吸引新用户和留住老用户时 ， 学习效果和福利政策是影响家长是否选择平台的两个关键因素 ， 在整个行业都开始实行“新政”之后 ， 学习效果将成为平台PK重要且唯一的标准 。
而随着这一硬性的考核标准出现 ， 也将倒逼在线教育平台回归教育本质：筛选更为优质的师资 ， 打磨高质量的课程以及更好的服务 。 在师资方面 ， 除了以往低至3%、5%的严选之外 ， 上岗之后需要对教师更为细化的管理 ， 比如是否要实行淘汰制、明星教师制以及其他奖惩制度 ， 这都将直接影响师资团队的平均水准 。 经调研发现 ， 线上1对1的英语机构中 ， 仅VIPKID和魔力耳朵有严格的末尾淘汰制 ， gogokid、51talk虽然有教师评价制度但其对应的惩罚管理制度不明 。
【成本高■学习效果为王时代已来VIPKID、哒哒、gogokid接连出台新福利政策】更为高质量的课程则需要平台对教研、课堂设置进一步升级 。 以VIPKID为例 ， 它的一堂课就是一个完整的“教、学、评、测、练”闭环 ， 每个进入VIPKID平台学习的学生 ， 在经过水平能力测试之后 ， 根据学情来生成适合孩子的学习内容、方案和练习内容 ， 真正实现个性化学习 。 未来 ， 实现个性化学习是每一个在线教育企业 ， 尤其是1对1要完成的基本KPI 。
“更好的服务”相比前两者涵盖面更广 ， 但总的来说 ， 家长的刚性服务需求还是集中平台是否有技术保障 ， 特定时间段是否有针对性的服务保障 。 比如 ， 在“停课不停学”期间很多品牌都遭遇了“崩”的窘境 ， 甚至有部分教育品牌师资不足 ， 导致家长“想上课上不了” 。 此时 ， 机构的基础设施是否能够保障课堂连线的稳定 ， 师资力量能否满足家长需求 ， 都是决定家长满意度的关键 。
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