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时代：这张封面或预示着时尚杂志的新时代终于来了( 二 )


只要不革新内容生产方式，时尚杂志就无法获得新生。今年1月，微信公众号LADYMAX在《Vogue杂志该如何“刮骨疗伤”？》一文中解析了Vogue意大利版一月刊为传统时尚传媒业带来的新启示。
不同于以往时装杂志的摄影封面，该一月刊封面是由多位艺术家与漫画家创作的7张插画，并且杂志内页也将完全以插画取代时装摄影，不包含任何摄影图片。 对于以先锋时装摄影立命的意大利版Vogue而言，此次放弃摄影图片具有里程碑意义。
图为由虚拟模特演绎的Vogue意大利版三月刊封面
紧接着的三月刊时，Vogue意大利版就发布了首个虚拟模特演绎的杂志封面，以“What is real today?”为题，探索当下“真实”的含义。
Vogue意大利版主编Emanuele Farneti在编者言中写道，“在三月刊上市的同时，米兰街头在病毒的肆虐下已如荒漠般萧条，人们被迫待在家中，避免身体接触。吊诡的是，当下这个时代同样也不鼓励身体接触，而是以电脑屏幕为介质了解彼此。”
虽然这本刊物显然是在疫情爆发前制作而非对这场危机的有意识回应，但是杂志对于虚拟真实界限议题的探讨巧合地反映了人们当下的处境，印证了了编辑团队对于社会的准确判断。
更重要的是，无论是回应可持续时尚的一月刊，还是探讨虚拟与真实的三月刊，Vogue意大利版对于选题的呈现突破了传统的二维图文形式，深入到对内容制作方式的颠覆上，这才是维系传统媒体可持续发展的关键。因为若10年后时尚杂志将彻底消亡，那么用杂志谈论“未来”将是十分虚伪的。
在过去至少十年时间中，传统媒体一直欠缺对于时尚杂志内容制作方式的反思。自时装杂志受到数字化转型冲击以来，时尚杂志往往将转型注意力放在内容分发、媒介形式和广告模式的创新上。但数十年以来，时尚杂志的制作方式并未发生明显的改变。
市面上繁多的时尚杂志虽然有一些以视觉呈现为长，另一些以深度采访与长文为卖点，但总体来看同质性严重，大多数主流刊物都未打破思维桎梏，成为失去了核心编辑思想、由图片与文字碎片组成的拼盘。
在性别多元与多样性概念已经得到广泛流传的今天，很多时尚杂志依然采取以二元性别划分男女刊物的做法，而这种在以兴趣标签划分人群、资源不断整合的新时代显得毫不合理的做法能够沿袭至今，也显示出时尚传媒业虽以创新为表皮，实则因循守旧的传统制式。
全面视觉升级的Vogue台湾版三月刊
这背后是时尚杂志近十年来捉襟见肘的处境。当数字世界畅谈商业转化率时，传统时尚杂志面临着来自广告主与日俱增的压力。即便是出版巨头康泰纳仕，其在商业模式上的挣扎也依然没有太多结果。除了传统广告收入之外，付费阅读和电商模式都还未显示潜力。
今年早些时候，康泰纳仕宣布计划在Vogue网站上推出一个全新购物版块以再度进军电商领域。目前Vogue已经有小规模的购物内容，Vogue监测数据显示，过去一年该部分内容的搜索流量增长了57%。此前康泰纳仕集团曾在2016年为Style.com推出电商功能，但运行仅9个月就因业绩低于预期被出售给了英国时尚电商Farfetch。
虽然Chanel、Louis Vuitton等头部品牌依然将传统时尚杂志视为品牌建设的重要阵地，但是大动干戈的时装拍摄与传统媒体有限的传播能力形成的矛盾早已成为杂志软肋。
在有限的预算下，内容质量的滑坡几乎已经成为行业内心照不宣的秘密，封面成为了杂志浓缩价值的体现。然而如今封面也不再能够单纯从创意性出发，杂志封面为了平衡各方利益往往又成为“妥协”的结果，最终令杂志陷入恶性循环当中。
而在此次疫情危机中，传统时尚杂志的商业模式问题暴露得更加明显。据管理咨询机构贝恩公司预测，受疫情影响，全球奢侈品市场第一财季销售额将暴跌25%至30%，全年损失则将在600至700亿欧元之间。疫情对奢侈品行业的影响可能会持续到2021年，包括中国在内的亚洲市场可能会出现最强劲的复苏，但欧美市场遭受打击的时间会更久。


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